Тенденции и разновидности развития. Управление развитием. Нововведения как объект инновационного управления. Возникновение, становление и основные черты инновационного менеджмента, страница 35

Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании «Мо1ого1а» является подтверждением приоритетности определения целевого рынка.

Слабыйкомплекстагкег/пд-т/х.

Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся:

•  неверное позиционирование товара;

•  неадекватная   ценовая   стратегия,  например, ошибки  в  выборе метода установления  исходной цены;

•  неверное построение сбытовой системы;

•  неудачная        рекламная        кампания        и неэффективное        использование        специальных технологий;

•  ошибки   при   разработке   упаковки   нового товара и т.д.

Показательным является пример неудачного выхода на рынок компании «Соса-Со1а» с концентратом апельсинового сока. Идея продукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое количество концентрата. Проведя два рыночных тестирования, компания приостановила производство нового товара ввиду его неконкурентоспособности. Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта.

Низкое качество товара по отдельным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими. Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

•    технико-экономические                        параметры (технические       характеристики,        наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т.д.);

•  эргономические                                       параметры (антропометрические характеристики,  гигиенические требования,    психографические    и        эстетические параметры);

•  экологическая составляющая;

•  патентная чистота.

Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества продукт практически, невозможно. Но оптимизировать этот процесс можно путем комплексного тестирования новинки и выявления важнейших для потребителя параметров качества продукта. Ведь в маркетинговой практике существует множество примеров частичного или полного несоответствия видения качества производителем и его восприятия потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и акцентирование внимание на качественных параметрах, влияющих на принятие решения о покупке.

Иногда причиной провала новой продукции становятся ошибкиввыборевременивыходана рынок. Отсутствие или неполная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая - является типичной при выходе на новые географические рынки.