Тенденции и разновидности развития. Управление развитием. Нововведения как объект инновационного управления. Возникновение, становление и основные черты инновационного менеджмента, страница 148

Так, новая стратегия сегментации стала для гиганта содовой индустрии США компании «Соса-Со1а» основным методом ведения борьбы с корпорацией «РерзЮо». Агрессивная политика завоевания поочередно одного сегмента за другим сочеталась с технологическими инновациями. «Соса-Со1а» представила на рынок целую продуктовую линию, где каждый новый продукт предназначался для определенного сегмента, например «Фри-си» — для подростков, «Нью Коук» и «Кока-Кола классик» без кофеина — для женщин. К 1996 г. на международном рынке ассортимент компании насчитывал более 40 товарных групп, ориентированных на узкоспециализированные сегменты рынка. По заявлению Совета директоров «Соса-Со1а», именно благодаря избранию стратегии инновационной сегментации компании удалось занять второе место в рейтинге ТОО крупнейших компаний США в 1 996 г., в то время как «Рер5|Со» осталась на 1 9-й позиции.

Выбирая тот или иной сегмент, компании все чаще меняют ориентиры. Например, компания «РгосТег &СатЫе» в течение последних лет активно использует стратегию сегментации вглубь. Постоянно адаптируя (модифицируя) товар для удовлетворения индивидуальных запросов небольших групп покупателей, при помощи своей торговой марки и агрессивной рекламы фирма достигла доходов от одних только экспортных операций в размере 8,4 млрд. долларов, а их доля в общих продажах возросла с 14 до 33%.

Таким образом, на определенном этапе своей деятельности любая компания, целью которой является эффективное долгосрочное существование на рынке, выбирает ту или иную инновационную стратегию.

Следуя принципу комплексного подхода к инновациям, можно предположить, что оптимальным решением является сочетание активных и пассивных стратегий в рамках осуществления инновационной политики. Данный подход дает уникальное конкурентное преимущество новаторам, так как предполагает не только научно-техническое первенство, но и наличие сильных новаторских маркетинговых позиций.

Стратегическое планирование инноваций и диверсификация

Все рассмотренные выше инновационные стратегии могут применяться фирмами в двух принципиально различных условиях. На первой стадии жизненного цикла, когда новая компания внедряется на рынок и начинает производство нового товара. И на последующих стадиях, когда уже достигшая стадии роста

или зрелости компания выбирает ту или иную стратегию своего инновационного поведения. В последнем случае речь идет о диверсификации деятельности.

Диверсификация производства, то есть освоение выпуска новых изделий, является отражением тенденции к увеличению объемов и расширению номенклатуры производства компаний, которые в результате уже по существу не могут быть причислены к какой-либо отрасли промышленности, поскольку они выпускают товары разных отраслей. Естественно, что процесс диверсификации охватывает не только изменения в сфере непосредственно производства, но и меры по приобретению каких-либо компаний, функционирующих в других отраслях. Механизмы вступления в новый бизнес варьируются от собственного роста компании до приобретения других фирм, создания совместных предприятий, размещения венчурного капитала и т.д. Таким образом, это не только производственно-сбытовая, но и финансовая политика, направленная на расширение номенклатуры как продаваемых товаров, так и сфер деятельности фирмы вообще. Фактором, стимулирующим многие фирмы к диверсификации своей экономической активности, является в целом неустойчивость экономического развития ведущих стран в мировой экономике.

Стратегия «диверсификации» используется компаниями для достижения следующих специфических целей:

•  внедрение в отрасли и рынки с высокими перспек тивами долгосрочного роста и рентабельности;

•  оптимизация соотношения внешних и внутренних доходов;

•  сбалансирование высокорисковых капиталоемких производственных операций и менее рисковых операций в сфере услуг;