Тенденции и разновидности развития. Управление развитием. Нововведения как объект инновационного управления. Возникновение, становление и основные черты инновационного менеджмента, страница 143

Среди активных инновационных стратегий можно выделить два принципиально различных типа стратегий: лидерстваи имитации. Если технология, воплощенная в новом продукте или услуге, является совершенно новой для рынка, то фирма реализует стратегию технологического лидерства. В случае, когда технологическая идея уже известна рынку, но используется впервые самой компанией, речь идет об имитационных стратегиях.

Пассивные, или маркетинговые, инновационные стратегии представляют собой постоянные инновации в области маркетинга. Фирма может выбрать стратегию нововведений в области дифференциации товара, выделяя все новые и новые его конкурентные преимущества. Стратегия сегментации предполагает перманентный поиск новых рыночных сегментов или целых рынков, а также использование новых для рынка и/или фирмы методов охвата данных групп покупателей. Избрание компанией пассивных инновационных стратегий может означать и такой способ реагирования на изменения во внешний условиях, как постоянные нововведения в области форм и методов сбыта продукции, коммуникационной политики.

Крупные компании, использующие систему стратегического планирования инноваций, имеют

возможность            постоянного            осуществления инновационной деятельности по определенной схеме (или стратегии). По современным международным стандартам, инновации являются постоянными при их осуществлении как минимум раз в 1-3 года. Кроме того, для крупных компаний свойственно использование сочетания нескольких стратегических линий, что обеспечивает высокую мобильность и эффективность инноваций.

Рассмотрим более подробно каждую из активных инновационных стратегий.

Стратегия«технологическоголидера».

С начала 1980-х гг. технологические инновации настолько твердо закрепились на рынке, что высшему менеджменту компаний приходится уделять все больше внимания вопросам разработки и представления принципиально новой продукции.

Выбор компанией стратегии лидерства означает политику постоянного вывода на рынок совершенно новой продукции. Соответственно, все научные исследования и разработки, система производства и маркетинг нацелены на создание товара, не имеющего аналогов. Вставшие на путь лидерства компании инвестируют значительные средства в исследования и разработки, причем исследования здесь носят не только прикладной, но и фундаментальный характер. Это обусловливает необходимость создания стратегических альянсов в области НИОКР с другими научно-техническими организациями, создание венчурных фондов и подразделений внутри компании.

Существует много примеров успешного внедрения на рынок нового продукта и капитализации прибыли за счет первенства. Выбор фирмой стратегии технологического лидерства означает:

•  разработку новой технической идеи;

•  проведение НИОКР;

•  выпуск пробной партии;

•  рыночное тестирование;

•  запуск серийного производства;

•  осуществление мер по внедрению нового товара на рынок;

•  организацию  постоянного  тестирования  жизни товара на рынке и проведение необходимых корректи ровок.

Результатом избрания данной стратегии становится составление маркетинговой программы по продукту, включающей в себя:

•  анализ развития рынка;

•  выбор стратегии выхода на рынок;

•  товарную, ценовую, сбытовую и коммуникацион ную политику компании на данном рынке;

•  анализ условий достижения безубыточности;

•  бюджет процесса внедрения нового товара;

•  контроль над ходом его выполнения.

Многие фирмы, избравшие стратегию «технологического лидера», трансформировались в ТНК, известные всему миру: «1ВМ», «1п1е1», «Мюгозов», «Хегох», «Рога¹», «СЕ», «Рес1ега! Ехргезз». Новаторы второго поколения: «51пс1а1г», «ОзЬоигпе» и «Арр1е», «Ас1уапсес1 Метогу Зузгетз» и «Сепе1есН». Технологические инновации и временная монополизация рынка, как правило, оказываются высокоприбыльными, что дает новаторам конкурентные преимущества.