Тенденции и разновидности развития. Управление развитием. Нововведения как объект инновационного управления. Возникновение, становление и основные черты инновационного менеджмента, страница 31

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка.

Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1)  разработка стратегии нового продукта;

2)  формирование идеи;

3)  оценка альтернатив;

4)  бизнес-анализ;

5)  разработка и создание опытного образца;

6)  маркетинговое тестирование;

7)  коммерциализация.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Основная цель данного этапа -это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения ЗУ^ОТ-анализа.

Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции.

Внешние цели:

•  сохранение рыночной доли;

•  выход на новые рынки;

•  расширение целевого рынка. Внутренние цели:

•  завоевание имиджа новатора;

•  новые пути использования имеющихся;

•  обеспечение притока наличности;

•  сбалансирование сезонных факторов. Перечисленные  цели  ранжированы  по  степени приоритетности. Консалтинговая фирма «Воог, АНеп&НатШоп» провела опрос более ста компаний разных стран, выпустивших в период с 1998 по 2001 г. на рынок новые товары. 50 % опрошенных назвали основной внешней стратегической целью вывода новинки сохранение рыночной доли, а 40% выделили важность формирования имиджа новатора. Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта - задачи второго этапа осуществления инноваций. Источниками формирования новых идей выступают потребители, отделы исследований и разработок компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определенного уровня разовых продаж, к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпоч тений — важнейшего источника аккумулирования новых идей. Так, например, Потребительский центр компании «МезТ1е» явился источником идеи о создании «легких и полезных» хлопьев «РИпезз» (за каждую идею члены Центра получают материальное вознаграждение в виде купонов, скидок и подарков). Компания «1МР1М1ТУ» опросила более 50% своих покупателей — владельцев автомобилей на предмет выделения                 наиболее                предпочтительных характеристик для новой модели «СЖ-4». Была достигнута необходимая плавность хода, модифицирован дизайн и установлена предпочтительная цена - результатом стало перевыполнение плана продаж на 60%.

Собственные научно-исследовательские центры, отделы исследований и разработок, венчурные подразделения компаний выступают в качестве одного из основных источников новых идей. Здесь осуществляются прикладные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях — и фундаментальные исследования), которые создают научную и технологическую базу для воплощения многих идей о новом продукте. В таких корпорациях, как «5опу», «1ВМ», «М^гозоп⁴» центры НИОКР представляют несколько десятков новых идей каждый месяц, многие из которых хотя и не достигают стадии коммерциализации, но формируют стратегический фонд инноваций.