Сотрудники фирм также являются важным источником новых идей, особенно если на фирме существует эффективная система стимулирования новаторства служащих. Так, благодаря инициативе служащих была изобретена успешная новинка компании «ЗМ» «Розт-И ЫоТез», ставшая хитом продаж компании.
Успешные инновационные проекты конкурентов, так же как и их провалы, служат источником новаторских идей. Здесь не идет речь о полном копировании продукта конкурентов. Своевременное выявление технологических и маркетинговых плюсов и минусов новинок конкурентов позволяет создавать более совершенную продукцию на основе новых идей. Примером может служить создание новой сети отелей экономического класса «Ра(г Р1е1а1 1ппз» компании «Магпо! Сотр.». Компания провела серьезное маркетинговое исследование отелей конкурентов и смогла представить на рынок почти идеальную модель отелей эконом-класса.
Следует заметить, что наиболее эффективным является создание системы комплексного использования всех возможных источников новых идей. Во-первых, это дает возможность аккумулирования в короткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во-вторых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.
На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка
ШЕСТАЯ ЛЕКЦИЯ
РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
идеи по двум направлениям:
1) насколько корригирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией;
2) оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям.
При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке - рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации. Результатом третьего этапа становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара.
На четвертом этапе, который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес-анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования.
Основным качественным критерием анализа служит оценка достижимости поставленных перед проектом целей.
В рамках бизнес-анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета.
Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.
Пятый этап - это разработка и создание опытного образца и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит, как правило, от трех групп факторов:
• уровня технологической сложности и наукоемкое™ продукта;
• возможностей финансирования;
• категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.
Так, например, к детским товарам предъявляются повышенные требования по экологичности используемых материалов, эргономическим параметрам и безопасности. Соответственно, значительное время будет потрачено на достижение адекватности этим требованиям и тестирование продукции. Сложные в техническом плане товары — сотовые телефоны, компьютеры, теле- и видеосистемы, сложное производственное оборудование и т.д. — потребуют серьезных временных и финансовых затрат на создание опытных образцов и их последующее тестирование. Даже создание и тестирование таких технически несложных продуктов, как моющие средства, является достаточно длительным и сложным процессом.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.