Данный метод используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позиционирование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводится привлекательная для потребителя информация. Такое репозиционирование стало результатом обострившейся конкуренции между компаниями «Р&С» и «1_еуег ВготНегз» за рынок потребителей мыла.
В 2000 г. компания «1еуег В гоЖегз» выпустила новое мыло «1еуег 2000» и позиционировала его как увлажняющее, дезодорирующее и дезинфицирующее. Новинка имела значительный успех благодаря привлекательному и уникальному сочетанию полезных косметических и лечебных свойств. В тот период компания «Р&О» имела продукт на стадии зрелости с аналогичными свойствами «1уогу 5оар», однако он позиционировался только как увлажняющее мыло. Было принято решение о репозиционировании, и через
несколько недель после выпуска «1_еуег 2000» на американском рынке появляется «новинка» «Ме\у |уогу 1_)|1та 5а!е 5к!п Саге 5оар» компании «Р&С».
Успех данной инновации обеспечил трансформацию ЖЦТ в «гребешковую кривую», а старый продукт с новым именем еще долго оставался лидером по продажам.
Изменениекатегориитовара.
Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки. Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.
В середине 1990-х гг. компания «11гп1еуег» вышла на рынок Великобритании с товаром «1се Теа». Новинку ждал полный провал в силу двух причин: особенное отношение британцев к процессу чаепития и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев «1_)т1еуег» репозиционирует «1се Теа» (холодный чай) как «охлаждающий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх. Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков.
Акцентированиевниманиянаопределенных свойствах, невыделяемыхранее.
Известно, что рынок потребительских товаров подвержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Например, тенденцией последних 3-5 лет является углубление индивидуализации потребления и рост спроса на товары «с идеей». Потребителю уже не достаточно просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т.д. Особенно ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышленности, где появилась категория «функциональных продуктов». В связи с этим многие производители репозиционируют свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя.
Примером служит репозиционирование овсяной каши «Оиак.ег Оа1з» как снижающей риск сердечных заболеваний, или «11пс1е Веп'з Са1аигл Р1из (?1се» -продукта, способствующего формированию костной ткани у детей и взрослых. Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции, которая находилась на стадии зрелости и не считалась стратегически важной для компаний.
Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т.д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия новизны товара, который не ассоциируется с уже существующим на рынке.
ШЕСТАЯ ЛЕКЦИЯ
ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Маркетинг нового товара
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.