Тенденции и разновидности развития. Управление развитием. Нововведения как объект инновационного управления. Возникновение, становление и основные черты инновационного менеджмента, страница 26

Любая маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследований рынка и анализа собственных возможностей. Принципиально важным вопросом осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности их проведения. Зачем компании из года в год затрачивают огромные финансовые и людские ресурсы для разработки инновационных проектов, которые порой себя не оправдывают? Еще раз подчеркнем, что по статистике 40% новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20% новых товаров промышленного назначения и 18% услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ. Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов. Например,

потери компании «Рога¹» при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн. долларов. Инновация компании «Хегох» по выходу на рынок компьютеров закончилась убытками в 200 млн. долларов. Провал крупного проекта «1па!['ит» корпорации «Мо1ого1а» оценивается в 2 млрд. долл. Таких примеров достаточно много. Тем не менее, фирмы продолжают вкладывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг. В 2000 г. общие затраты на исследования и разработки составили у «ВгШзЬ Те1есот» 345 млн. фунтов стерлингов, у «1ВМ» — 4,575 млрд. долларов, у «МюгозоЙ» - 3,8 млрд. долларов, у «1исеп1 ТесЬпо1од!е5» - 4,496 млрд. долларов. Компанией «Маппезтапп» зарегистрировано 763 изобретения и 157 товарных марок. У фирмы «Мокю» имеется 52 научных центра, в сфере исследований и разработок занято 17 тыс. человек, а ежегодные расходы на НИОКР составляют 10% от общих продаж.

Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций, - это преимущество новизны. Практически каждый второй рекламируемый товар на рынке позиционируется как новый. Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия. Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное «ноу-хау» обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

Во-вторых,                успешное               осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных фирм. Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию фирмы в целом, часто продлевая ЖЦ товаров на стадии зрелости или даже спада.

Чтобы понять,                 почему продукция, позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет получать значительные прибыли, обратимся к выделению типовых групп потребителей по их восприятию новых товаров и услуг.

В маркетинге выделяют пять таких групп:

•  новаторы,

•  лидеры,

•  активное большинство,

•  скептики

•   консерваторы. Охарактеризуем каждой группы.

Новаторы—люди, позиционирующие себя в обществе как прогрессивные, склонные к риску и инновациям. Как потребители они стараются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный статус, при этом наличие функциональной необходимости в товаре часто от сутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую маркетинговую поддержку (активно рекламируемую              и              целенаправленно позиционированную как новинка), новаторы, как правило, приобретают ее в первые несколько недель с момента выхода на рынок.

Необходимо заметить, что такое покупательское поведение более характерно при приобретении товаров и услуг широкого потребления ~ товаров повседневного спроса и предварительного выбора.

По характеру потребления новаторы обычно находятся на третьем и четвертом уровнях пирамиды А. Маслоу.