Тенденции и разновидности развития. Управление развитием. Нововведения как объект инновационного управления. Возникновение, становление и основные черты инновационного менеджмента, страница 28

•   товар новой сферы применения. Совершенно новая продукция представляет собой новую технологическую идею, воплощенную в товаре. Любой существующий на рынке товар когда-то являлся первичной инновацией конкретной фирмы. Затем появлялись конкуренты, имитирующие данную технологическую идею и воплощающие ее в своем марочном товаре. Таким образом, и первичная, и вторичная инновации реализовывались в совершенно новом продукте. Примером является обращение многих известных фирм к разработке и выпуску сотовых телефонов — для каждой из них эта

продукция была совершенно новая, вне зависимости от того, кто из них первым перешел к коммерциализации нововведения.

По мере роста объема продаж продукции, появления первых рыночных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов компании выводят на рынок различные модификации товара. Это незначительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т.д. Все эти изменения не затрагивают принципиальных функциональных технологических характеристик товара. В примере с сотовыми телефонами - это новые формы и размеры трубок, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панелей и т.д. Модификации учитывают индивидуальные требования различных сегментов, что создает большую лояльность потребителей к бренду компании в целом. Главной задачей выпуска большого количества модификаций является создание у потребителя товара приверженности, которая выражается в резком росте объема продаж.

Необходимость удержания своего целевого рынка и адаптации к новым рыночным условиям стимулирует производителей внедрять глубокие технологические изменения в существующую продукцию и добавлять новые функции продуктам. Такой товар является модернизированным. Появление сотовых телефонов с доступом в Интернет или с функцией фотографирования демонстрирует желание компаний создать приверженность к марке и продлить ЖЦТ.

Еще одним способом продления ЖЦ товара является выход на новые рынки сбыта. Речь идет как о новых географических рынках, так и о новых рыночных сегментах. В обоих случаях товар позиционируется как новый, по сути, являясь товаром рыночной новизны.

Классификацию товаров по степени их новизны можно закончить еще одной категорией, часто позиционируемой как новой, - это товарыновой сферыприменения. Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений. Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персонального компьютера привело к значительным ростам продаж этого товара. Более подробно о методах репозиционирования будет сказано далее.

Теперь рассмотрим технологию использования новизны продукта в соотношении с теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара, либо марки, либо корпоративного бренда в целом. В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

•  модификация продукта;

•  модификация рынка;

•  репозиционирование.

Считается, что основы данной теории были заложены в 1928 г. компанией «Р&Э» при формулировании задач менеджера по продукту. С начала 1940-х гг. компания активно коммерциализирует свой новый бренд «Рап^епе зЬатроо». Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяют ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагаются новые экономичные упаковки. В этот же период «Р&О» выпускает кондиционеры марки «Раптепе», расширяя таким образом ассортиментную линию.