Например, компания «Ргос1ег&СаппЫе» потратила 400 тыс. часов на разработку нового жидкого стирального порошка без добавления фосфатов. Над данным проектом трудились три научные лаборатории: новые ингредиенты проходили тестирование в лаборатории компании «Р&С» в Японии, технологии смягчения воды — в Бельгии, растворитель грязи - в США.
Очевидно, что данный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке.
После создания опытного образца и его лабораторного тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования:
• на пробных рынках,
• на искусственных рынках.
Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления. Основным минусом данной системы тестирования является высокая степень риска. Во-первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во-вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В-третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.
В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (51М - 51гпи1а!еа| тез! тагк.е15). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов исследований и разработок и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи могут лишь наблюдать за реакцией потребителей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высоко достоверную информацию за относительно короткие сроки и с минимальными финансовыми затратами.
Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации - заключительному, седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс
|
|
ШЕСТАЯ ЛЕКЦИЯ
ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
тагкеНпд-гтмх, и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.
С конца 1990-х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают усовершенствовать инновационную цепочку «идея-продукт-товар». В силу ограниченности временного фактора и усиления конкуренции такие компании, как «5опу», «НР», «АТ&Т», «Мо1ого1а» и многие другие, внедряют концепцию «параллельной разработки» (рагаНе! а'еуеЬртегтг). Суть концепции заключается в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес-анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в 2 раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.
Причины провала новой продукции
Анализ причин провала новой продукции, как своей, так и конкурентов, является критически важным для компании, так как позволяет избежать множества ошибок в будущем. Условно причины неуспеха новинки на рынке можно поделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар, а именно:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
