Основные положения сферы консультирования в области связей с общественностью. Изучение истории возникновения и развития консалтинга в России и за рубежом, страница 42

Известно, что если не подпитывать событие новыми сообщениями в течение 7–10 дней – оно полностью «выветривается» из сознания.

В общем виде, спин-технологии используют приемы, называемые на профессиональном сленге:

•  раскруткой темы – формирование повестки дня за счет рассмотрения одних тем и игнорирования других. По мнению Д.В. Ольшанского, такую повестку в России формируют (в порядке убывания): 1) контролирующие деятельность СМИ структуры; 2) сами журналисты; 3) сорганизации, специализирующиеся на связях с общественностью; 4) реальная жизнь с ее событиями и проблемами; 5) разного рода общественные и корпоративные структуры;

•  удушением темы – когда помимо активного продвижения той или иной нужной темы, необходимо быстро «удушить» ту или иную ненужную тему, связанную с конкурентом, нежелательными реакциями на клиента или с компроматом на него. Здесь используются приемы: игнорирования информации (и игнорирования подконтрольными СМИ), разжижения информации (когда вбрасывается малозначимая и неинтересная информация, оттягивающая часть внимания на себя), создания определенных шумов (появление информации другого рода, по сравнению с которой данная информация просто теряется);

•  перекручиванием темы – интерпретация и реинтерпретация темы в нужном контексте. Дело в том, что сознание подавляющего большинства населения открыто для принятия чужих суждений, мнений и оценок. Люди слабо разбираются в перипетиях политической жизни, не готовы и не хотят вникать в тонкости политической борьбы. В результате большинство людей оказывается податливо для влияния так называемых пост-спин технологий.

Понятия «информационный повод» и «информационный голод»: описание и техника работы. В самом простом понимании информационный повод – это событие, которое освещается самими средствами массовой информации бесплатно и привлекает внимание аудитории. Оно интересно, и рассказ о нем выгоден для СМИ. В этом, собственно, и заключается общественная функция средств массовой информации. Задача специалистов в сфере связей с общественностью – найти такое событие или «организовать» его.

Когда имеется дефицит серьезных информационных поводов, иногда используется прием, известный как «завышение информационного повода», т.е. намеренное приписывание событию большей значимости либо фиксация внимания на тех деталях, которые всегда вызывают у публики повышенный интерес (личная жизнь премьер-министра страны – например, новость о том, что ощенилась любимая собака).

Западные исследователи выделяют ряд факторов, которые объективно способствуют тому, чтобы событие попало в разряд новостных:

•  частотность: частота появления событий должна совпадать с частотой выхода выпусковновостей – событие, произошедшее поздно вечером, может не попасть в прайм-тайм вечера следующего дня;

•  размах: масштаб события гарантирует место в новостях – теракт с десятками трупов будетв них обязательно, в отличие от бытового убийства;

•  однозначность: событие должно иметь один смысл – многозначные события хуже воспри-нимаются в качестве новостей;

•  контекстуальность: событие должно соответствовать культуре страны;

•  ожидаемость: чем больше ждут события, тем быстрее оно попадет в выпуски новостей;

•  персональность: чем теснее событие связано с конкретными людьми, тем легче ему статьновостью;

•  негативная окраска: чем более негативно или скандально событие, тем вероятнее оновоспринимается как новость.

Помимо конструирования и работы с информационным поводом, политические технологи работают и с информационным голодом (или вакуумом). Информационный вакуум – отсутствие в эфире СМИ, на повестке дня значимых и сколько-нибудь интересных информационных поводов. И в этом отношении информационный вакуум – это удобный момент для того, чтобы ввести в «повестку дня», обсуждаемую обществом, новую проблему. Причем на таком относительно «пустом» информационном фоне проблема может быть почти любого масштаба – ее все равно заметят, причем заведомо преувеличив ее размер.