Тенденції розвитку фондових ринків у контексті світової інтеграції. Деякі негативні аспекти світової інтеграції. Моніторинг ринку праці при трансформації ринкової економіки, страница 89

У маркетинговій діяльності найчастіше використовуються два види опитувань: анкетування та інтерв’ювання. Анкетування — це різновид соціологічного дослід­жен­ня у формі опитування, який передбачає самостійне заповнення анкети респондентом у присутності анкетера або без нього. Інтерв’ювання — опитування респондентів у формі розмови, яку веде інтерв’юер за певним планом і при особистому контакті з респондентом або по телефону із записами відповідей на бланку.

Метод анкетного опитування поширений у світовій практиці дослідження ринку. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей товару, тен­ден­цій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців, ефек­тивності реклами, реакції на нові товари і под.

Основу сучасних методів опитування та опрацювання результатів становить ме­тод експертних оцінок. Термін "експерт" походить від латинського expertus — дос­­від­­чений, той, хто має знання та досвід.

Використання методів експертних оцінок у маркетинговій діяльності обумовлено:

неможливістю описати формулами й символами вплив економічних, соціаль­них, політичних та інших чинників на продаж окремих товарів;

ускладненнями збору інформації стосовно факторів, які формують попит на товар, зумовлюють його продаж через значну кількість, кількісну невизначеність багатьох з них;

великою динамічністю попиту на товари, яку спроможний охопити метод екс­пер­тних оцінок.

Експертні оцінки у прогнозуванні продажу товарів вважають науковим інстру­мен­том тоді, коли дотримано таких вимог [1, с. 241]:

науково обґрунтованої організації проведення усіх етапів експертизи;

застосування кількісних методів при організації експертизи, при оцінці суд­жень експертів та при обробці результатів експертизи.

Під час проведення аналізу зібраних експертних даних у відповідності до цілей дослідження та прийнятих моделей необхідно подати інформацію, отриману від експертів у вигляді, зручному для ухвалення рішень, а також визначити узгоджу­ва­­ність дій експертів і достовірність експертних оцінок.

Існує ряд методів упорядкування, кожний з яких має свої переваги й недоліки, а також сфера ефективного використання. Найбільш розповсюдженими з них є: ранжування, безпосередня оцінка, послідовне порівняння, парне порівняння.

Важливим моментом експертних процедур є оцінка узгоджуваності дій екс­пер­тів і достовірності експертних оцінок.

Найбільш часто з цією метою використовують коефіцієнт конкордації (згоди), величина якого дозволяє говорити про ступінь узгодженості думок експертів і, як наслідок, достовірності їх оцінок.

Коефіцієнт конкордації визначається за формулою:

                             ,

де    — фактична дисперсія сумарних оцінок, даних експертами;

 — дисперсія сумарних оцінок, у випадку, коли думки експертів повністю співпадають.

Величина коефіцієнта конкордації може змінюватися в межах від 0 до 1. При W = 0 узгодженості нема, тобто зв’язок між оцінками різних експертів відсутній. При W = 1 — повна узгодженість думок експертів.

Від правильності організації експертизи в значній мірі залежить ефективність результатів отриманих експертних оцінок, в тому числі достовірність цих оцінок.

Обробка результатів експертизи — трудомісткий процес. Для його полег­шен­ня застосовують комп’ютерну техніку та відповідне програмне забезпечення.

На сьогодні існує багато пакетів прикладних програм, які дозволяють здійс­ню­вати обробку результатів експертизи. Пакети прикладних програм зробили ме­то­ди аналізу даних більш доступними та наочними: всю чорнову роботу з виконання склад­них розрахунків, побудови таблиць і графіків взяв на себе комп’ютер, а до­слід­нику за­лишається в основному творча праця: постановка задачі, вибір методу її розв’я­зан­ня, інтерпретація результатів.

Статистичні пакети можна поділити на пакети загального призначення та спеціалізовані пакети.

У пакетах загального призначення відсутня пряма орієнтація на специфічну предметну галузь, але вони мають широкий діапазон методів аналізу даних. До цієї групи пакетів належить Statistica, StatGraphics, Stadia, SPSS.