Символічне споживання (знакове споживання) — це придбання товару чи послуги не тільки з метою задоволення будь-якої потреби, але й виділення своєї належності до певної соціальної групи чи класу.
Групи товарів, що символізують суспільне становище, можуть варіюватися на різних ринках під впливом національних традицій, регіональних, історичних і соціально-економічних факторів, але їхня наявність буде обов’язковою для будь-якого ринку. Найбільш розповсюдженими товарами-символами є предмети розкоші, одяг, автомобілі, косметика, ювелірні прикраси. Тобто все те, що може бути помітним для оточення і ним оцінене.
Найчастіше маркетинг ґрунтується на символічному споживанні при просуванні товарів елітного ексклюзивного типу — предметів розкоші. Звичайно, дані товари чи послуги відносяться до цінової категорії "дорого" чи "дуже дорого", і сам факт придбання подібного товару асоціюється, в уявленнях споживачів, з багатством і приналежністю до вищого класу суспільства, до елітарного класу. Успіх маркетингових зусиль з просування елітних товарів, у першу чергу, залежить від різновиду товару, тому маркетингова політика повинна ґрунтуватися на продуманому створенні й ретельній підтримці унікального іміджу.
Крім предметів розкоші і товарів класу "люкс", маркетингова діяльність, спрямована на стимулювання символічного споживання, так само може застосовуватися і в інших товарних групах, наприклад, на ринку модного одягу, на ринку автомобілів, косметики, на ринку надання послуг. У даному випадку суть маркетингу полягає в тому, щоб побудувати у свідомості споживача імідж товару, максимально наближений до образу самого покупця. Тоді це дозволить домогтися від покупця особливого ставлення до даної торгової марки та до даного товару, тобто досягти купівельної лояльності. Причому як емоційної лояльності (висока оцінка товару, усні рекомендації, нечутливість до пропозицій конкурентів), так і поведінкової лояльності (повторні покупки даного товару чи іншого товару даної торгової марки).
Можна сказати, що при спрямованості маркетингових зусиль на символічне споживання основними інструментами стимулювання споживчої активності є не прямі дії зі стимулювання збуту (акції, знижки, подарунки, розіграші), а створення у свідомості споживачів асоціацій іміджу торгової марки з власним іміджем покупця. Як приклади можна навести діяльність із просування товарів-символів в автомобільному бізнесі, на ринку косметологічних послуг, на ринку модного одягу і под.
Таким чином, основна суть символічного споживання — це не просто одержати набір певних властивостей і якостей товару чи послуги, але при цьому ще й підкреслити свою належність до певної соціальної групи і якоюсь мірою навіть підтвердити образ самого себе за допомогою придбання подібних товарів-символів чи послуг. Тому маркетинг може успішно користуватися подібною потребою людини при просуванні продуктів, здатних цілком чи частково виконувати роль показників соціального статусу їхнього власника.
Використання символічної стратегії із просування будь-якого товару чи торгової марки припускає ряд необхідних для досягнення успіху умов. По-перше, це наявність чіткої концепції позиціонування товару та торгової марки. А, по-друге, це докладний портрет цільового ринку: хто наші покупці з погляду соціодемографічних параметрів (стать, вік, доход, зайнятість); з погляду поведінкових ознак (де купують товари, за якою ціною, як часто, з ким радяться); і, що найбільш істотно, з погляду психографічніх параметрів (спосіб проведення вільного часу, інтереси, хобі, мотивація).
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.