В литературе, (например в [52]), обсуждаются типовые ошибки, встречающиеся в маркетинговых исследованиях и мешающие правильно принимать важнейшие маркетинговые решения:
○ слепой эмпиризм, когда просто собирают факты, не проверяя и не уточняя теорию, которая лежит в основе исследования;
○ исследование только математических и логических зависимостей, без рассмотрения базовых закономерностей наблюдаемых явлений;
○ редукционизм, под которым понимается сведение наблюдаемых явлений к другим явлениям. Например, социальное поведение сводится только к психологии, а психология – только к биологии. В маркетинге это сведéние взаимоотношений только к двухсторонним, обменным, определяемым характеристиками индивида;
○ конкретизация. Социальные феномены видятся как математические зависимости, имеющие естественные, природные, а не социальные свойства. Не следует вводить такие зависимости туда, где связи абстрактны и существуют только в уме исследователей;
○ объяснения через уровни анализа. Есть опасность искать причинно-следственные связи в разных плоскостях, например, искать причины социального поведения только в психологии.
Остается также неясным, как отделить закон, существенную причинно-следственную связь от случайного наблюдения. Утверждение «все, купившие плохой товар, испытывают неудовлетворенность» похоже на закон, тогда как утверждение «все, купившие товар фирмы Х – мужчины» больше похоже на случайное совпадение [52].
При исследованиях причинности имеются:
○ Предшествующие (априорные) условия, известные законы.
○ Причинная модель, определяемая исследуемым феноменом и философской школой.
○ Школа мысли, которая задает рамки исследований, от поиска функциональной зависимости до раскрытия неизвестных причинно-следственных связей. Представление о искомой зависимости имеет, в частности, следующие интерпретации [52].
Qxº(C(x)à R(x)) .
Запись означает, что х имеет теоретическое свойство Q, если и только если условия эксперимента С приводят к результату R. Иными словами, концепция и есть измерение. Например, отношение к некоторому товару есть именно то, что измеряется при опросах по шкале Ликерта. Это достаточно ограниченный подход.
C(x)à (QxºR(x)).
Такая запись гласит, что при работе в условиях С х будет иметь теоретическое свойство Q, если и только если получается результат R. То есть связь между концепцией и наблюдением логическая, но определяется условиями теста. Например, отношение можно определить по разным шкалам (Ликерта, Турстоуна и проч.)
Qxà(C(x)àR(x)).
Это выражает то, что если х есть Q, то тестовое условие С будет давать результат R. Исследование происходит по следующей схеме. Постулируется, что х есть Q, например, что существует связь между склонностью к риску и вероятностью покупки автомобиля с рук. Смотрим, дает ли С результат R, например, есть ли зависимость количества купленных с рук автомобилей от принадлежности к группам респондентов, которые дали различный результат тестирования склонности к риску по специально разработанному для этого набору вопросов. Если да, то, может быть, х и есть Q, то есть гипотеза подтверждается. Но полной уверенности в полученных результатах нет.
Не отрицая важности всех исследовательских подходов при проведении различных более или менее углубленных исследований, следует все же отметить, что именно третий подход является наиболее фундаментальным и плодотворным, так как позволяет наиболее глубоко исследовать представляющие интерес явления в маркетинге.
Джон Стюарт Милль разработал пять методов исследования причинности именно для третьего подхода [38].
1. Принцип единственного сходства. Если все обстоятельства явления, кроме одного, могут отсутствовать, не уничтожая явления, то это одно обстоятельство находится в отношении причинной связи с явлением. Необходимо принять все меры к тому, чтобы никаких других обстоятельств, кроме принятых во внимание, налицо не оказалось.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.