Принятие управленческих решений в маркетинге с помощью компьютерных средств, страница 27

○  динамики конкурентной борьбы за долю рынка.

Используемые в таких моделях величины:

○  уровень загрязнения окружающей среды;

○  численность населения;

○  уровень благосостояния различных социальных групп;

○  уровень знаний о товаре;

○  объем продаж;

○  цены и т.п.

считаются непрерывными и допускающими измерение и воздействие на них в произвольные моменты времени.

2.  Определить временнóй диапазон моделирования. Обычно он составляет год или более, так как процессы развития экономики и социальных процессов протекают довольно медленно (кроме «революций» и некоторых кризисов), а интерес представляет моделирование всего процесса с начала до конца (например, от зарождения моды на тот или иной товар до ее ухода). Если же интерес представляет моделирование кризиса, например, резкого повышения курса доллара в 1998 году, то следует выбрать более короткий временной диапазон.

3.  Постулировать модель. Если в физике поведение системы определяется физическими законами, то в экономике и маркетинге законов в таком понимании нет. Есть лишь идеи о взаимовлиянии переменных. На этих идеях и строится модель. Обычно зависимости имеют вид дифференциальных уравнений, в них присутствуют величины, характеризующие некоторое состояние и скорость его изменения: связываются текущий уровень продаж и объем проданного товара, текущие доходы и капиталы. В этот этап включается и определение начальных значений переменных, что требуется для решения дифференциальных уравнений. Но слишком долгосрочные модели обычно становятся неадекватными. Например, в начале века предсказывалось, что развитие телефона приведет к тому, что практически все женщины станут телефонистками. Однако изобретение автоматических телефонных станций сделало этот прогноз неактуальным.

Методом динамического моделирования часто строят прогнозы изменения климата и мирового хозяйства[32]. Построение такой модели начинается с экспертных оценок переменных, влияющих на ситуацию (для моделей экологии берутся обычно от 30 до 50 и более переменных). Далее качественно оценивается влияние этих переменных друг на друга, то есть строится когнитивная модель. Затем уточняется сила влияния переменных друг на друга. Это делается либо экспертно, либо по данным прошлых лет.

Другой проблемой является выбор точности модели. Обычно работа начинается с построения достаточно простой модели, обеспечивающей грубую оценку искомых параметров. Например, если строится модель изменения численности населения города, учитываются уровни рождаемости и смертности на тысячу человек, а также иммиграции и эмиграции. Получаемая кривая изменения численности представляет собой экспоненту. Можно оценить, будет ли она расти или уменьшаться, какова скорость изменений. Для более точного прогноза требуется учесть возрастной состав населения, а также изменения таких факторов, как мобильность населения. Не следует забывать и о факторах, зависящих от численности населения: время езды от работы до дома увеличивается с ростом размера города, от чего может увеличиться эмиграция. Может быть, надо учитывать и экономические факторы: доходы на душу населения, уровень образования, национальные особенности и традиции…

Следует отметить, что в любых моделях систем присутствуют как внутренние переменные (эндогенные), описывающие состояние самой системы (например, количество телевизоров у населения), так и внешние (экзогенные), которые можно считать заданными (например, уровень доходов населения, влияющий на решение о покупке нового телевизора или о ремонте старого, и, следовательно, на объем продаж). Определение и предсказание значений экзогенных переменных, а также прогноза их изменений наиболее трудно. В принципе, оно выходит за рамки задачи моделирования, но без них и задачу решать бессмысленно.

4.  Проверить поведение модели. Это многоступенчатый процесс.

4.1.  Качественный анализ. Вначале анализируется качество поведения системы. Например, если полученная модель имеет положительную обратную связь, то ее поведение оказывается неустойчивым. Иногда этого уровня анализа достаточно для принятия решения.