Все же этот подход достаточно часто и небезуспешно применяется в маркетинговых исследованиях. Например, требуется определить, сколько информации должна содержать упаковка и как эта информация воспринимается (структурированно или нет; на что обращается внимание: на сходство с аналогами или на отличия от них). Это позволяет выбрать «наилучшую» упаковку, достичь максимальной удовлетворенности покупателей. Показано, например, что с ростом объема предоставляемой информации точность ее восприятия вначале возрастает, а затем наступает спад, то есть имеется некоторый оптимальный, наиболее хорошо воспринимаемый объем информации. Модель позволяет быстро получить результат, не особенно задумываясь о тонкостях.
2. Модели стимул—организм—реакция (SOR) имеют вид
,
где SHR – привычка; SIR – тормозящие условия; D – мультипликатор, отражающий такие факторы, как усталость, страх и т. д.
Эти модели строятся в терминах наблюдаемых взаимосвязей между поощрениями и поведенческими реакциями и независимы от мотиваций.
3. Модели R-R. Это чисто бихевиористский подход. Например, стиль жизни считается тождественным выбору знакомых, досуга. Модели плодотворно используются для моделирования роли ситуации на поведение потребителей. Причинно-следственные связи сводятся к зависимости вход—выход, хотя можно ввести и дополнительные внутренние переменные.
4. Модели OR. Это почти S…OR модели, но человек в них более активен.
Социальные модели, исследующие отношения между индивидуумами – относительно новая область исследования. Строятся модели социального взаимодействия, малых групп, макросоциальных явлений.
Причинность в моделях социального взаимодействия проявляется как
внешняя ситуация (независимые переменные) à знание цели à ожидаемая выгода à ожидаемая выгода для альтернатив решений à явные и скрытые реакции.
Когда требуется исследовать, почему читают ту или иную газету, почему неохотно заключают договоры страхования и т. п., используется измерение психологических атрибутов. К их числу относятся вкусы, предпочтения, образ мыслей, тип личности, индивидуальность.
Существуют определенные гипотезы – модели взаимосвязи психологических атрибутов. В составе таких гипотез имеются концептуальные определения (понятия склонность к риску, уверенность в себе, коммуникабельность, удовлетворенность работой). Концепция – базовая единица мышления. Она представляет мысленную конструкцию или образ объекта, вещи, идеи, явления (мир мысли) и достигает смысла через отношения с терминами (мир языка) и объектами (мир опыта) [52].
Кроме концепций, гипотеза содержит связи между ними (если человек коммуникабелен, то он, скорее всего, доволен своей работой).
Определения связей имеют характер допущений типа законов. Не все эти определения можно проверить на практике, поэтому вводятся дополнительные, проверяемые, понятия и дополнительные связи между этими проверяемыми понятиями и концептуальными определениями, то есть связи между конструкциями и наблюдениями.
Для проверки гипотезы измеряются величины атрибутов, которые поддаются измерению, после чего анализируется, соответствуют ли эти значения теоретическим зависимостям. Хотя такой способ не всегда дает полную уверенность в правильности гипотезы, все же он позволяет повысить эту уверенность.
В настоящее время не существует универсальных или хотя бы общепризнанных теорий о взаимосвязи психологических атрибутов. Поэтому важно освоить инструментарий их разработки и проверки, в частности – компьютерные средства.
Типовое представление гипотезы – сеть. В сети имеются узлы и связи между ними. В целом теория находится «над» наблюдениями и присоединяется к ним правилами интерпретации. Они связывают теорию с наблюдениями. В [52] для построения гипотез предлагается следующая система обозначений:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.