○ Если измерять не только достигнутый результат, но и скорость его изменения, можно добиться того, чтобы «не делать резких движений», то есть не допустить сильных колебаний: если происходит слишком резкое изменение выходной величины, следует принять меры к уменьшению скорости этого изменения.
○ Эффект возмущений может быть уменьшен в том случае, если он находится внутри контура обратной связи. Причем этот эффект может быть обусловлен ЛЮБЫМИ ПРИЧИНАМИ. Их даже не требуется знать.
Итак, рассмотрение системы маркетинга с точки зрения теории автоматического управления позволяет сделать следующие выводы.
3. Важно разобраться, чего требуется достичь, и контролировать именно этот параметр. Например, если требуется повысить доходы от продаж путем увеличения рекламы, то важна не коммуникативная эффективность рекламы, не процент охвата, а количество покупателей.
4. Измерить контролируемый параметр обычно легко. Для фирмы это может быть величина прибыли за последний период, для макроэкономики – уровень безработицы. Сложнее иметь в своих руках инструмент для повышения прибыли и для снижения уровня безработицы. Поскольку механизм функционирования объекта управления до конца неизвестен, управляющее воздействие может не сработать. Требуется разработать такие механизмы воздействия на объект управления, которые позволили бы действительно управлять изменениями выходной величины. Если этого не удается добиться, то система окажется неработоспособной.
5. Часто оказывается, что управляющее воздействие и результат сильно взаимосвязаны. Например, дополнительную рекламу можно проводить, беря определенный процент прибыли.
6. Если принимать меры после того, как прибыль уже упала, то управление может безнадежно запаздывать. Таким образом, следует использовать смешанный принцип управления: по возмущению и с обратной связью.
7. Человеческий фактор может вносить в работу системы сильные непредсказуемые математически возмущения.
Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что построение управляющей системы для фирмы или для маркетинга фирмы методами теории автоматического управления приведет скорее всего к неадекватному результату. То же можно сказать о моделировании маркетинговой деятельности. Рекомендуется воспользоваться только качественными выводами из такого моделирования, да и то после оценки адекватности полученных результатов моделирования.
Более полезным для маркетинга может стать использование нечетких систем управления. Они строятся на нечетких понятиях.
Такие системы применяются для управления системами,
○ которые нельзя смоделировать, например, ввиду их сложности, но для которых имеются идеи о том, как ими управлять;
○ управляемыми человеком или теми, в которых участвует человек;
○ в которых человеческие наблюдения являются входами или основой решений;
○ нечеткими по своей природе: социальными или поведенческими.
Возникнув в 1970-х годах для управления техническими системами (первая система подобного типа была создана для управления цементной печью), они сразу получили широкое развитие. Сейчас этот принцип широко используется в бытовой технике: стиральных машинах, видеокамерах, телевизорах, автомобильных системах, управлении лифтами.
Другие существующие применения: оптимизация покупок дорогостоящих товаров (станков, автомобилей), банковские и биржевые системы.
Достоинством нечетких систем управления является простота разработки.
Структура нечеткой системы управления с обратной связью представлена на рис.Рис. 26.
Рис. 26. Нечеткая система управления
Система может быть многомерной: желаемый результат и измеряемые параметры могут представлять собой векторы. Но обычно желаемый результат и соответственно выходной параметр представляют собой скалярные величины (например, текущий доход), а количество измеряемых параметров больше единицы.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.