Здесь следует еще раз напомнить, что маркетинговые системы как системы менеджмента являются не автоматическими, а автоматизированными. Это выражается в том, что выбранное таким образом решение является лишь рекомендацией для лица, принимающего решения, за которым и остается окончательный выбор на основе представленной формализованной информации и неформализуемых знаний.
Общая формулировка задачи принятия решения-выбора сводится к формулировке полного набора альтернатив, выбора критерия оценки, определения значений этого критерия для каждого решения и нахождения решения, соответствующего наилучшему значению.
Этот тип решений применяется в случаях, когда
○ требуется выбрать лучшее решение;
○ есть альтернативы, которые требуется упорядочить их по предпочтительности;
○ требуется выбрать допустимое решение (со значением критерия, выше или ниже порогового).
Если для сравнения решений используются значения единственного критерия, то задача называется однокритериальной, и лучшая альтернатива имеет экстремальное (максимальное или минимальное) значение критерия.
В этих случаях главная сложность состоит в правильном выборе цели решения и критерия достижения этой цели. Другой важной задачей является учет всех имеющихся ограничений.
Обычно цель принятия маркетинговых решений вытекает из миссии фирмы. Если это получение прибыли, то требуется повысить прибыль. Если фирма теряет свою долю рынка, то требуется ее увеличить или хотя бы удержать. Если фирма выходит на новый рынок или расширяет свою деятельность, то надо добиться заданной доли рынка. Источниками ситуаций, требующих принятия решений, как отмечается в [50], являются:
○ незапланированные изменения ситуации, обычно связанные с ее ухудшением;
○ запланированные изменения, например, необходимость выхода на новый рынок;
○ новые идеи, например, технологические, которые требуется оценить, а затем принять или отбросить.
Как правило, задача должна иметь денежную оценку. Если требуется достичь определенного объема продаж, то надо рассчитать, какую дополнительную прибыль это принесет. Впрочем, в отдельных случаях можно ограничиться такими показателями, как объем продаж в натуральном выражении, доля рынка.
Не рекомендуется ставить целью маркетингового проекта количество привлеченных покупателей или количество потенциальных покупателей, которые узнали о фирме или о товаре. Это промежуточный показатель, который сам по себе мало полезен для организации.
Итак, возможными целями могут быть:
○ выживаемость;
○ увеличение прибыли;
○ увеличение объема продаж;
○ достижение заданной доли рынка;
○ решение социальных задач, например, обеспечение удовлетворенности сотрудников работой.
Требуется достичь цели наилучшим способом.
Следующим шагом является выбор критерия оптимальности и определение набора ограничений. Это рекомендуется делать одновременно, так как среди многочисленных условий задачи необходимо выбрать, что является критерием, а что – ограничениями.
Например, если требуется максимизировать прибыль, то эта прибыль и будет критерием. Прибыль можно увеличить, например, путем снижения издержек или путем увеличения доходов.
В этом случае возможны следующие ограничения:
○ у производителя объем выпуска продукции не может превышать возможностей имеющегося оборудования;
○ имеется лимит на сырье;
○ довольно часто рыночная ситуация не позволяет повышать цену, а снижение цены невозможно, так как производство становится убыточным. Поэтому цена часто выступает как ограничение;
○ на реализацию программы маркетинга выделены определенные средства.
Если целью является увеличение объема продаж, то сам объем продаж редко выступает в качестве критерия. Действительно, если окажется, что рынок позволяет многократно увеличить объем продаж, то возникает проблема производства нужного количества товара. Реальной возможности сделать это у фирмы, скорее всего, нет. Поэтому тот объем продаж, который необходимо достичь, выступает в качестве ограничения. Критерием в этом случае будет, например, минимизация затрат на маркетинговую программу. Ограничениями могут быть:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.