Принятие управленческих решений в маркетинге с помощью компьютерных средств, страница 19

Полученная карта достаточно проста и не очень точна, хотя и правдоподобна. Она позволяет оценить поведение системы.

○  При росте цены прибыль увеличивается, но падает объем продаж, что, в свою очередь, вызывает падение прибыли.

○  Снижение же цены снижает прибыль, но через рост объема продаж прибыль может увеличиться. Таким образом, изменение цены противоречиво влияет на прибыль и требуется более глубокий анализ.

○  Зато изменение цены однозначно влияет на объем продаж: чем выше цена, тем он меньше, и наоборот. Таким образом, увеличение цены может и не повысить прибыль, но объем продаж снизится точно.

○  Когда уменьшается прибыль, уменьшаются и затраты на рекламу, что вызывает уменьшение объема продаж и, соответственно, дальнейшее уменьшение прибыли. В конце концов это приведет фирму к банкротству.

○  Поскольку падение объема продаж может быть обусловлено увеличением цены, то это решение крайне опасно для существующей системы.

○  Но снижение цены приведет к безудержному росту объемов продаж. Последнее представляется нереальным. В этой ситуации построение карты надо продолжить, усложнив ее.

Таким образом, по построенной карте можно оценить поведение системы и места возможного возникновения проблем для дальнейшего, более детального анализа. Кроме того, можно найти возможные решения, которые позволили бы стабилизировать ситуацию. К числу таких решений можно отнести изменение стратегии выделения средств на рекламу (рис.5Рис. 5, б). В этом случае при уменьшении прибыли затраты на рекламу возрастают, что приводит к увеличению объема продаж и, следовательно, прибыли. Система стала устойчивой, так как стремится восстановить исходное значение выходного параметра – прибыли.

Другим возможным решением может стать управление ценой в зависимости от объема продаж: чем он выше, тем более высокую цену можно установить. Тогда когнитивная карта приобретает вид Рис. 5, в.

В этом случае при уменьшении объема продаж уменьшается цена, что приводит к увеличению объема продаж. Такой же стабилизирующий эффект будет наблюдаться и в случае увеличения объема продаж. Однако в этом случае нельзя утверждать, что система стала устойчивой, так как при уменьшении объема продаж снизится прибыль и затраты на рекламу, что способствует дальнейшему уменьшению объема продаж. Это может перевесить стабилизирующий эффект управления ценой. Таким образом, предлагаемое решение (управлять ценой в зависимости от объема продаж) требует более тщательного анализа и не устраняет проблему полностью.

При построении подобных моделей следует сравнивать их поведение с поведением реальной системы и в случае несовпадения корректировать модель.

Достоинством подобных моделей является достижение понимания механизмов работы моделируемой системы и возможных последствий предлагаемых усовершенствований. Эти модели важны и для развития нелинейного мышления, характерного, как считают многие авторы, для высококвалифицированных экспертов, ухода от непрофессионального, обыденного рассмотрения линейной цепочки причин и следствий [36].

В приведенных моделях можно заметить замкнутые контуры. Нетрудно убедиться в том, что если в таком контуре все связи положительные или имеется четное число отрицательных связей, то он неустойчив: малейшее увеличение приведет к безудержному росту всех величин, а даже самое незначительно уменьшение – к их неограниченному уменьшению.

Если в контуре нечетное количество отрицательных связей, такой контур является либо устойчивым, либо колебательным. Колебания могут возникнуть от слишком «резких» решений. Такой эффект можно было наблюдать в первые годы появления коммерческих маршрутных такси: когда они были заполнены пассажирами, их владельцы резко повышали цены, что приводило к почти полному отсутствию пассажиров. Последующее снижение цен приводило к восстановлению исходной ситуации.

Когнитивные карты не дают количественных оценок (на сколько можно повысить цену в том или ином случае), но позволяют, как уже говорилось, выявить проблемные точки и выбрать такие стратегии, которые позволили бы снизить их количество. Иногда с их помощью удается полностью решить проблему.