Рис. 11 наглядно показывает, что вначале принимается решение о проведении маркетинговых исследований, дающих прогноз количества посетителей. Если решено не проводить их, то сразу принимается решение о наличии магазина. При выборе любой из альтернатив (есть или нет) возникает неопределенность количества посетителей. Если же принято решение проводить исследование, то его результат (прогноз) может быть различным: много или мало посетителей. Далее, каким бы ни был прогноз, следует принять решение о цене, последствия которого аналогичны рассмотренному выше случаю. Видно, что даже для простейших ситуаций дерево получается довольно большим, так как строится исходя из того, что лицо, принимающее решения, находится в начале процесса и требуется рассмотреть все возможные пути развития событий[43].
Рис. 11. Дерево решения для маркетинговой ситуации
Для определения наилучшего решения вводятся веса связей. Для стрелок, выходящих из события, вес равен вероятности соответствующего исхода события. Для связей, исходящих от узла принятия решения, вес равен ожидаемому результату данного решения.
Этот результат определяется на основе табл.1. Сложность здесь состоит в том, что каждой альтернативе решения соответствуют несколько ожидаемых результатов. Например, решению А1 соответствуют в табл.1 два значения: E11 и Е12. Итоговая оценка альтернативы зависит от критерия оценки, который, в свою очередь, определяется целями предприятия. Если цель организации – получить максимально возможный гарантированный результат, то при отсутствии маркетинговых исследований критериями оценки решений будут значения
V11=min(E11,E12)
,
V12=min(E21,E22) ,
V1=max(V11,V12).
Здесь V11 и V12 – критерии оценки каждой из альтернатив решения об открытии магазина без проведения маркетинговых исследований. Правая часть последнего уравнения представляет собой правило выбора лучшей альтернативы.
При таком критерии маркетинговые исследования проводить нецелесообразно. Действительно, результат их заранее неизвестен (возможности различного количества посетителей отличны от 1) и может оказаться, что он будет неблагоприятным. Поэтому оценка V2 = V1.– VИ. Таким образом, маркетинговые исследования не проводятся и решение о наличии магазина выбирается на основании правой части формулы для V1.
Часто используется также критерий среднего ожидаемого эффекта. При этом подходе возможность рассматривается как вероятность и используется привычный математический аппарат:
V11=P1*E11+P2*E12
,
V12=P1*E21+P2*E22 ,
V21=P1*E11+P2*E12 ,
V22=P1*E21+P2*E22 ,
V23=P1*E11+P2*E12 ,
V24=P1*E21+P2*E22 ,
V1=mav(V11,V12) ,
V2=P1*max(E11,E12)+P2*max(E21,E22)
– VИ
Результат выбора альтернативы определяется как взвешенная по возможности состояний внешней среды сумма эффектов при каждом из возможных состояний.
Формула для V1 отражает тот факт, что в узле решения о наличии магазина выбирается альтернатива, средний ожидаемый эффект от которой максимален.
В последней формуле P1 и P2 – возможности получения результатов прогноза S1 и S2 соответственно. Если прогноз (считается, что он истинный!) дает состояние среды S1, то выбирается лучшая альтернатива для большого количества посетителей. Если же прогноз предсказывает S2, то выбирается лучшая альтернатива для этого состояния среды, которая может оказаться иной, чем для S1. Поэтому общий ожидаемый эффект после прогноза как правило выше, чем без прогноза: рассматривается не средний результат альтернативы по всем состояниям внешней среды, а результат лучшего решения для каждого из возможных состояний. Последний член последнего уравнения учитывает стоимость исследований будущего состояния среды
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.