7. В некоторых случаях модель удается довести до уровня формальной (математической или алгоритмической).
Но в экономике и маркетинге нередка ситуация, когда приходится ограничиваться концептуальными моделями.
В данной книге модели будут описываться в порядке, соответствующем сбору знаний о проблеме. Он начинается с определения структуры проблемы, выделении важных переменных и фиксации влияния переменных друг на друга (когнитивные карты). Более точно влияние переменных друг на друга определяет линейная модель их взаимосвязи (причинные модели). Следующим шагом является дальнейшее уточнение функциональных зависимостей. Они обычно описываются дифференциальными или разностными уравнениями (динамические модели и модели с запаздыванием соответственно).
Результативный анализ проблемы требует не просто фрагментарных, фактических истин, а еще и структурной истины. Поэтому основными операциями в продуктивном мышлении являются структурные группировки, изоляция, центрирование. Неясности, пробелы, нарушения рассматриваются в соответствии с их местом и функцией в структуре проблемной ситуации [36]. Считается, что каузальная схема[26] отражает путь размышлений о возможных причинах данного следствия.
Когнитивный подход объединяет теорию искусственного интеллекта, теорию информации, теорию принятия решений, теоретическую информатику, а также такие науки, как философия, лингвистика, антропология, нейрофизиология.
Когнитивный подход заключается в решении проблем методами, включающими восприятие, мышление, познание, объяснение и понимание [36]. Акцент делается на знания: их представление, хранение, обработку, интерпретацию. Под знанием в данном случае понимаются основные закономерности предметной области, позволяющие решать конкретные задачи.
Общепринято делить знания на декларативные (что) и процедурные (как).
Как считается в настоящее время, знания хранятся в голове человека в виде системы правил, семантических сетей и структур отношений.
Когнитивная карта представляет собой структуру отношений.
Визуализация когнитивной карты производится в виде графа, состоящего из вершин, соединенных направленными дугами, имеющими знак «+» или «–». Знак «+» означает, что при увеличении значения переменной-причины, из которой выходит дуга, увеличивается и переменная-следствие, в которую эта дуга входит, а уменьшение переменной-причины вызывает и уменьшение переменной-следствия. Знак «–» обозначает обратную зависимость: при увеличении переменной причины переменная-следствие уменьшается, а при уменьшении – увеличивается.
С помощью таких карт можно анализировать поведение системы в динамике. Начать надо с проблемной точки или источника проблем.
На рис.Рис. 5, а дана простейшая модель маркетинговой деятельности фирмы в виде когнитивной карты. Эта фирма может управлять ценой своего товара. Известно также, что она использует стратегию формирования затрат на рекламу пропорционально полученной прибыли. Цель построения модели – нахождение способа управления прибылью.
Рис. 5. Простейшие когнитивные карты маркетинговой деятельности
Построить такую карту несложно.
○ Исследуются следующие переменные: цена, объем продаж, прибыль, затраты на рекламу. Поэтому когнитивная карта имеет 4 вершины.
○ Известно, что прибыль зависит от объема продаж и цены, причем чем выше цена и чем выше объем продаж, тем выше прибыль. Это отражается двумя положительными стрелками от цены и объема продаж к прибыли.
○ Но чем выше цена, тем ниже объем продаж, поэтому вводится отрицательная стрелка, направленная от цены к объему продаж.
○ Принятый в фирме принцип пропорциональности затрат на рекламу величине прибыли дает положительную стрелку от прибыли к затратам на рекламу.
○ Наконец, рост затрат на рекламу приводит к росту объема продаж.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.