Полезным применением когнитивных карт может быть предложенная в [57] идея построения такой карты для всей фирмы. В ее составлении принимают участие все работники. Тогда они осознают свою роль в деятельности фирмы в целом. Повысится и эффективность взаимодействий между работниками, так как они поймут способы интерпретации ситуации своими коллегами. Это будет способствовать эффективной выработке и принятию решений. Частные когнитивные карты легко объединяются, единственная проблема заключается в согласовании представлений различных работников, но обсуждения этих вопросов играют положительную роль, так как при этом достигается новый уровень взаимопонимания между ними.
Когнитивные карты используются для анализа различных объектов, от деятельности отдельно взятого работника до социополитических систем [73].
К сожалению, современные компьютерные средства не могут сильно помочь в работе с когнитивными картами, так как последние отражают ход человеческих рассуждений. Кроме средств их графического представления можно использовать программы анализа графов, которые помогут выделить контуры обратной связи; определить длину цепочек причинно-следственных связей; выделить переменные, которые влияют на максимальное число других переменных; переменные, на которые влияет максимальное число других переменных. Таким образом, программные средства выполняют в основном рутинную вспомогательную работу.
Распространенный объект исследования в маркетинге – поведение и социальная активность. Исследователи пытаются объяснить поведение потребителя и покупателя. Нет необходимости много говорить о важности исследований в этих областях: все это непосредственно связано с совершением покупок. Однако эта область сложна для исследования, так как затрагивает не только физическую активность, но и ментальную[27] сторону явлений. Очевидно, что человеком движут как внешние факторы, так и отношение к товару, мнения, убеждения, психологические факторы.
В предыдущем параграфе было показано, что, наблюдая за реальным миром, исследователь прежде всего выделяет некоторые сущности (понятия). Далее он устанавливает между этими понятиями определенные отношения. Они могут быть наблюдаемы непосредственно (быть раньше) или достраиваемыми на основании некоторой логики знаний (причина – следствие).
Причинность впервые была исследована Аристотелем, который разделил причины на 4 типа:
○ как суть или структура вещи, которая функционирует как причина: если имеется нечто, то получается одно, если имеется нечто другое – получается другое.
○ как что-то, из чего обязательно получается нечто другое;
○ как нечто, что начало некоторый процесс;
○ как конечная цель – зачем что-то делается.
Современные ученые так и не смогли дать четкого определения причинности. Существует ряд научных школ, отличающихся взглядами на причинность. Например, как отмечается в [52], Б. Рассел считает, что причинность – «миф, который существует, так как ошибочно считается, что он безвреден», то есть полностью отрицает причинность и призывает рассматривать только функциональные зависимости. Другие научные школы склоняются к мысли, что все в мире имеет свои причины, независимо от того, знаем мы о них или нет. Очевидно, все подходы имеют право на существование, всё зависит от цели и масштаба конкретного исследования. Если требуется всего лишь определить корреляцию между переменными, не стоит углубляться в причинность. Но все же наиболее перспективным представляется подход, согласно которому все явления в мире, в том числе и причинно-следственные связи, существуют независимо от наших знаний о них, и задача исследователя состоит в том, чтобы понять и оценить причинно-следственные связи, создав ситуацию, когда они проявляются. Зная причины того или иного явления, можно более эффективно управлять им. Для маркетинга это особенно важно, так как, влияя на причины поведения потребителя, можно значительно изменить это поведение, что, в свою очередь, окажет непосредственное влияние на результаты деятельности фирмы.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.