Концепция формирования инновационной модели социально-экономического развития Харьковской области "Харьков как инновационный порт", страница 62

Как явствует из исследований, при приобретении потребительских това­ров покупатель, прежде всего, стремится удовлетворить свои ожидания в отношении таких свойств товара, как качество, свежесть, полезность и пр. Имен­но к этим свойствам и апеллирует производитель, желая вызвать нужный поток эмоций к своему товару.

Многие специалисты по маркетингу полагают, что осведомленность о торговой марке значима не только как предпосылка отношения, но и обладает собственной ценностью. Одна из характеристик "сильной" марки — её узна­ваемость и вспоминаемость (обычно её вспоминают одной из первых) по сравнению с другими марками.

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки заклю­ча­ется в существовании ситуации, когда покупатель имеет два варианта пове­дения при выборе товара: до совершения покупки требуется вспомнить марку; в момент совершения покупки требуется узнать марку.

Выбор марки, основанный на припоминании, характерен для ситуа­ци­и, когда покупатель думает об альтернативных марках до совершения покупки. Многие продукты как промышленного назначения, так и пов­сед­нев­ного спроса выбираются именно таким образом. Вначале покупатель осознает потребность в товаре, а затем вспоминает возможных постав­щи­ков или знакомые ему марки. Например. находясь дома или на работе, человек решает, какие именно магазины посетить в поисках тех или иных продуктов, а менеджер компании составляет список потенциальных поставщиков и т.д.

Выбор марки, основанный на узнавании, характерен в тех случаях, когда у потребителя уже сформировалась определенная потребность в покупке. Следовательно, имея потреб­ность в товаре, покупатель намере­вает­ся совершить покупку и поэтому реагирует на знакомую торговую марку или, замечая торго­вую марку, задается вопросом, есть ли у него сейчас потребность в продук­те данной группы товара. Например, приобре­тая потребительские товары в мага­зине, покупатель обращает внимание на продукты уже им используемые или виденные ранее в рекламных роликах.

На практике же узнавание торговой марки влечет за собой припо­ми­нание, и, наоборот, за припоминанием следует узнавание. Возможно, что человек вспом­нил торговую марку, особенно если услышал рекламу по радио, но не сумел узнать её визуально, когда отправился за этой маркой в магазин. Например, вы хотите сменить марку духов, для этого требуется найти нужную марку в сети специализированных магазинов.

С помощью рекламы намного легче достичь узнавания марки, чем её запоминания. Узнавание достигается после нескольких контактов с рекламой, тогда как для запоминания их требуется гораздо больше. Сделать марку вспоминаемой — трудная задача, так как обычно на ум приходит несколько названий марок. Поэтому для повышения восприятия марки важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью в продукте.

Подводя итоги, можно говорить о том, что потребитель видит за торговой маркой именно те свойства, которые ему импонируют. Например, надежность для автомобиля или экологическая чистота для стирального порошка. Причем имеется в виду конкретный автомобиль или порошок. Марка должна вызывать положительные эмоции, которые создают потребительские предпочтения (при покупке из множества сходных товаров выбирается именно этот). Следо­ва­тельно, задача брэндинга — закрепить у потребителя положительные эмоции к любой присутствующей на рынке марки. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов, которые и все вместе, и по отдельности направлены на создание предпочтений к торговой марке в сознании потребителей. Таким образом, брэндинг позволит обеспечить стабильность объёмов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков.

____________

Литература: 1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд. "Финпресс", 1999. — 656 с. 2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Изд. "Питер", 1999. — 560 с. 3. Мак-Дональд М. Стратеги­чес­кое пла­ни­рование маркетинга. — СПб.: Изд. "Питер", 2000. — 320 с.