Концепция формирования инновационной модели социально-экономического развития Харьковской области "Харьков как инновационный порт", страница 85

Стратегия рынка включает в себя несколько видов в зависимости от усилий предприятия на целом рынке или его частях, концентрации на локальном, регио­нальном, национальном или международном рынке, очередности выхода пред­приятия на рынок, степени проникновения на рынок, целей в отношении положе­ния предприятия на рынке, желания или необходимости уйти с рынка.

Стратегия товара включает в себя девять видов: позиционирование това­ра, репозиционирование товара, частичное совпадение, разнообразия товар­ной номенклатуры, дизайн товара, прекращение выпуска товара, новый товар, диверсификации маркетинговых ценностей.

Стратегия ценообразования охватывает следующие стратегии: "снятия сли­вок" и проникновения — для новых товаров; поддержания цены, снижения и уве­личения цены — для товаров зрелых.

Разработанная в 1978 году Ли Якоккой стратегия развития корпорации "Крайслер", которая на тот момент находилась на грани банкротства (убытки за первый квартал 1978 года составили 160 млн. долларов), включала в себя три перечисленные выше стратегии. Во-первых, предполагалось глубокое проникно­вение на национальный рынок и традиционно третьестепенное положение на нем (после "Дженерал Моторс" и "Форд Моторс"). Во-вторых, планировалось скомби­нировать высокое качество автомобиля с хорошим послепродажным обслу­живанием и своевременной доставкой к покупателю. В тот момент эти состав­ляющие стратегии маркетинговых ценностей у корпорации "Крайслер" прак­тически отсутствовали.

"Крайслер" должен был предложить рынку новый переднеприводный эконо­мичный автомобиль в рамках стратегии нового товара. Указанная стратегия полностью отвечала принципу непрерывной адаптации, т.к. начало 1979 года в США было сопряжено с нефтяным и экономическим кризисом.

В области ценообразования была применена стратегия проникающей цены с использованием скидок. Кроме того, каждому желающему приобрести автомобиль "Крайслер" предоставлялась возможность месячной его обкатки и, в случае неудовлетворения качеством, его возврата. Корпорация предлагала 50 долларов каждому, кто обнаружит дефект производственного характера в приоб­ретенном автомобиле.

К середине 1983 года компания вновь прочно "стала на ноги", благодаря разра­ботке и успешной реализации намеченной стратегии.

Примером современного украинского предприятия, разрабатывающего и успешно реализующего стратегии развития, может послужить ЗАО "Станкин­пром". Предприятие прославилось производимым сельхозперерабатывающим оборудованием на рынках Украины и стран СНГ. Придерживаясь стратегии охва­та рынка (как национального, так и международного), предприятие постав­ляет свои мукомольные комплексы по Украине (30%), России (60%) и в другие стра­ны ближнего зарубежья (около 10%).

В рамках реализации стратегии системы изделий, которая заключается в предложении рынку элеваторов, весовыбойных установок (т.е. сопутствующего муко­мольному делу оборудования), ЗАО "Станкинпром" смогло повысить рыноч­ную долю на рынке СНГ с 2% в 1994 году до 35% — в 1997.

Предприятием также применяется стратегия диверсификации и, в част­ности, конгломератной диверсификации, состоящей в проектировании и строи­тельстве "под ключ" экологически чистых автозаправочных станций. Данная стратегия была разработана с учетом и в соответствии с принципом непре­рывной адаптации, т.к. являлась ответным шагом на постановление Кабинета Министров Украины о запрете использования заправочных блок-пунктов и обяза­тельном строительстве стационарных автозаправочных станций.

Можно привести еще некоторые примеры разработки и реализации различных маркетинговых стратегий развития предприятия. Расширение товарной номенклатуры и производство продукции в рамках стратегии маркетинговых ценностей действуют в табачной промышленности Украины (представлены пятью основными производителями). В их числе "Japan Tobacco International" (г. Кре­мен­чуг), "Табачная компания В.А.Т. — Прилуки", ЗАО "Черкассы — Реемтсма табачная фабрика", ЗАО "Киев — Реемтсма табачная фабрика", ЗАО "Харьков­ская табачная фабрика — Филип Моррис".