Долговременный устойчивый коммерческий успех любого субъекта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной продукции в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами.
Очень важно, в связи с этим, сформулировать, а главное, претворить в жизнь эффективную политику борьбы за "захват" потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к "своему" товару, стимулировать их стремление к повторным или многократным его приобретениям.
В этом процессе большое значение имеет правильно организованная реклама, и, что очень важно в современных условиях, эффективное проведение той ее части, что нацелена на работу с обществом потребителей и на формирование положительного общественного мышления, которая известна под названием "непрямая реклама" или BTL.
Согласно легенде "родиной" понятия "ВТЛ" является фирма "Procter and Gambl", менеджер которой весь список расходов на рекламу разделил горизонтальной чертой на две неравные части. Сверху оказалось все, что связано с "прямой рекламой" — а это пресса, радио, телевидение и наружная реклама.
Эта верхняя часть получила название ATL ("Alove the line" — над чертой).
Вторая часть расходов получила название BTL ("Below the line" — под чертой) или "непрямая реклама".
Непрямая реклама — это элементы рекламы, являющейся частью долгосрочной стратегии выведения "брэнда" или модели товара на рынок. Она располагает набором маркетинговых технологий для достижения специфических рыночных целей в течение определенного периода времени, и традиционно включает:
O информирование широкой общественности о делах, намерениях, традициях фирмы-продуцента. Если же общество не знает о фирме, то фирма не существует для общества, для рынка потребителей и ее продукции.
O демонстрацию продукции (Sampling);
O массовые мероприятия (Events, презентации, семинары, пресс-конференции, встречи, вечеринки с лотереями и конкурсами и т. д.);
O стимулирование продаж (Sales Promotion) и спонсорство;
O распространение сувенирной продукции с фирменной символикой;
O паблисити и паблик-рилейшнз;
O дизайн упаковки продукции;
O мерчандайзинг — оформление места продажи товаров, офиса, интерьеров помещений фирмы;
O использование нетрадиционных рекламных носителей;
O практически любые действия, способствующие продвижению продукции на рынки. Например, "сэлеплинг", то есть проба — дегустация или бесплатное представление продукции в опытную эксплуатацию.
Правильное объединение взаимодополняющих элементов BTL может дать ошеломляющие положительные результаты. Именно они не только "приводят коня к водопою", но и "заставляют его напиться", то есть именно они побуждают покупателя совершить покупку.
Современные рыночные условия делают целесообразным применение только некоторых инструментов — технологий BTL, а именно тех, которые формируют в обществе положительные психологические установки, стереотипы и представления о фирме-продуценте товаров или услуг, о ее бизнесе и рыночной позиции, социальной направленности, корпоративной культуре и профессионализме руководства.
Основная цель формирования общественного мнения о фирме — создание прочной позиции фирмы в обществе и на потребительских рынках. Очень важно для коммерческого успеха умело воздействовать на внешнюю бизнес-среду, добиться доверительного положительного отношения к фирме, иными словами, привлечь к ней внимание общества и сформировать благоприятный внешний климат.
Технологическая схема действия механизма формирования общественного мнения — это цепочка последовательных действий:
P заявить о себе, то есть привлечь внимание, а затем вызвать интерес;
P снять напряженность и недоверие;
P сформировать положительный имидж;
P инициировать желание, то есть побудить общество к желаемому для фирмы действию;
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.