11. Определ проблем исследов, подходы. В задачи, которые необходимо решить для опред проблемы, входят: обсужд с лицами, принимаю решения, интервью с отраслев и другими экспертами, анализ вторич данных и иногда качеств исследов. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешн среды, что позвол ему понять истоки возникнов проблемы. Он должен оценить конкретн существ факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способств уяснению управленч проблемы, подлежащ решению. Затем управленч проблема трансформ в проблему маркетинг исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетинг исследов, разрабат соответст подход, т.е. методология, аналитич модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования. Дальнейшее определ проблемы начнем с обсуждения задач исследования. Задачи, связанные с определ проблемы исследов, включ обсужд с лицами, принимающ решения; интервью с отраслевыми экспертами; анализ вторичн данных и качеств исследов. Маркетолог решает эти задачи для того, чтобы получить инфор о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способ ее определению.
12. Проблемы управл маркет и проблемы маркет исследов. При провед М исследов сталкив с 2 типами проблем : проблемы управлен М и проблемы М исслед. Пробл управл М появл в двух случаях. 1) когда появляются симптомы недостиж целей М деятел. 2) существ вероятн достиж целей, однако руковод надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспольз благопр обстоятельс. Проблемы М исслед определяются требованиями предостав руковод и специал по М соответств, точной и непредвзятой информ, необход для решения проблем управл М деятел. Проблемы управл М явл критичес, потому что без их коррект определ будет сложно выявить проблемы М исследов. А это может привести к дальн нежелат последст в ходе их проведения.
13. Определ целей маркет исследов. Цели М исследов вытекают из выявлен проблем, достижение этих целей позволяет получить информ, необход для решения этих проблем. Они характер тот информац вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставл менеджерам возможн решать М проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименов. Цели должны быть ясно и четко сформулир, быть достаточно детальными, должна существ возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей М исследов задается вопрос: «Какая информ необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определ содерж целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исслед явл выявл специфич типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления М. Характер целей:1. Разведочн - направл на сбор предварит информации, предназнач для более точного определ проблем и проверки гипотез. 2. Описательн - простое описание тех или иных аспектов реальной М ситуации.3. Казуальн - направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявлен причинно-следств связей.
14. Качеств исслед как метод сбора данных, преим и недос. Кач исслед информ, получен от высшего руководства, отрасл экспертов и из вторичн источн может быть недостат для определ проблемы маркет исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно быть проведено качест исслед. Кач исслед - не структурир, поисковым по своей природе, базирует на малых выборках. Классифик методов: 1)прямой (незасекреч): *фокус-группы, *глубин интерьвью. 2)Косвен (засекреч): *проекцион методы: ассоциативн, завершен ситуации, конструиров ситуац, экспресивн методы. Могут также использ другие методы поискового исслед, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов. Пеимущ фокус-групп: 1. Данные можно собрать быстро, затраты меньше, чем при провед других исслед. 2. Гибкие с точки зрения заданий и подбора участников. 3. Позволяют получил, более глубокую информ, установить причины поведения и напряжен отношений.Недостат: 1. Данные часто восприним как окончат доказател, тогда как фокус-группы - просто метод который использ наряду с другими. 2. Модераторы иногда ведут себя непрофесс, поэтому не все участники высказ свое мнение. 3. Часто не репрезентуют население. Преимущ глубин интервью: 1 Позволяют интервьюер выходить на новые пласты проблемы. 2. Предост респонден возможн полностью высказаться и тем самым позволяют собрать больше информ. 3. Дают возможность расширить круг вопросов, глубже проникнуть в проблему. Недостат: 1. Трудно фиксир и кодировать для контент-анализа. 2. Интервью иногда давит на респонд и влияет на содерж ответов. 3. Ответы нередко содержат лишнюю информац.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.