Как явствует из исследований, при приобретении потребительских товаров покупатель, прежде всего, стремится удовлетворить свои ожидания в отношении таких свойств товара, как качество, свежесть, полезность и пр. Именно к этим свойствам и апеллирует производитель, желая вызвать нужный поток эмоций к своему товару.
Многие специалисты по маркетингу полагают, что осведомленность о торговой марке значима не только как предпосылка отношения, но и обладает собственной ценностью. Одна из характеристик "сильной" марки — её узнаваемость и вспоминаемость (обычно её вспоминают одной из первых) по сравнению с другими марками.
Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки заключается в существовании ситуации, когда покупатель имеет два варианта поведения при выборе товара: до совершения покупки требуется вспомнить марку; в момент совершения покупки требуется узнать марку.
Выбор марки, основанный на припоминании, характерен для ситуации, когда покупатель думает об альтернативных марках до совершения покупки. Многие продукты как промышленного назначения, так и повседневного спроса выбираются именно таким образом. Вначале покупатель осознает потребность в товаре, а затем вспоминает возможных поставщиков или знакомые ему марки. Например. находясь дома или на работе, человек решает, какие именно магазины посетить в поисках тех или иных продуктов, а менеджер компании составляет список потенциальных поставщиков и т.д.
Выбор марки, основанный на узнавании, характерен в тех случаях, когда у потребителя уже сформировалась определенная потребность в покупке. Следовательно, имея потребность в товаре, покупатель намеревается совершить покупку и поэтому реагирует на знакомую торговую марку или, замечая торговую марку, задается вопросом, есть ли у него сейчас потребность в продукте данной группы товара. Например, приобретая потребительские товары в магазине, покупатель обращает внимание на продукты уже им используемые или виденные ранее в рекламных роликах.
На практике же узнавание торговой марки влечет за собой припоминание, и, наоборот, за припоминанием следует узнавание. Возможно, что человек вспомнил торговую марку, особенно если услышал рекламу по радио, но не сумел узнать её визуально, когда отправился за этой маркой в магазин. Например, вы хотите сменить марку духов, для этого требуется найти нужную марку в сети специализированных магазинов.
С помощью рекламы намного легче достичь узнавания марки, чем её запоминания. Узнавание достигается после нескольких контактов с рекламой, тогда как для запоминания их требуется гораздо больше. Сделать марку вспоминаемой — трудная задача, так как обычно на ум приходит несколько названий марок. Поэтому для повышения восприятия марки важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью в продукте.
Подводя итоги, можно говорить о том, что потребитель видит за торговой маркой именно те свойства, которые ему импонируют. Например, надежность для автомобиля или экологическая чистота для стирального порошка. Причем имеется в виду конкретный автомобиль или порошок. Марка должна вызывать положительные эмоции, которые создают потребительские предпочтения (при покупке из множества сходных товаров выбирается именно этот). Следовательно, задача брэндинга — закрепить у потребителя положительные эмоции к любой присутствующей на рынке марки. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов, которые и все вместе, и по отдельности направлены на создание предпочтений к торговой марке в сознании потребителей. Таким образом, брэндинг позволит обеспечить стабильность объёмов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков.
____________
Литература: 1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд. "Финпресс", 1999. — 656 с. 2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Изд. "Питер", 1999. — 560 с. 3. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Изд. "Питер", 2000. — 320 с.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.