Концепция формирования инновационной модели социально-экономического развития Харьковской области "Харьков как инновационный порт", страница 61

                      (1.1),                       (1.2)

Решение этих задач симплексным методом дает возможность найти опти­маль­ные стратегии, при этом цена игры определяется из соотношений: n=1/maxZ = 1/minZ¢.

Таким образом, в статье обоснована необходимость в нахождения балан­са между стратегическими планами и планами текущей деятельности на основе комплекс­ного согласования целей, мероприятий и ресурсов при использовании теории игр.

____________

Литература: 1. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989. — 520 с. 2. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент: искусство разра­ботки и реализации стратегии. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

СОЗДАНИЕ                             УДК 339.138

ОСВЕДОМЛЕННОСТИ

О ТОРГОВОЙ МАРКЕ,

ИЛИ БРЭНДИНГ

аспирант ХГЭУ

Брэндинг как наука и искусство создания долгосрочного покупа­тельского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы ХХ века. С тех пор и он, и его органи­за­цион­но-функ­циональное воплощение — "марочный принцип" управления маркетингом в компании-производителе — стал неотъемлемым инстру­мен­том маркетинга. За последние пять лет техника брэндинга стала широко применяться в Украине, сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на укра­инском рынке свои мегабрэнды, затем её стали использовать и отечест­вен­ные производители потребительских товаров. Как и многие ключевые понятия маркетинга и рекламы, термин "брэндинг" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее под­хо­дя­щим по смыслу переводом английского слова "branding" является понятие "идентификация марки" (покупате­лем / потреби­те­лем). Таким образом, под товарной маркой или брэндом подразумевают товар­ный знак плюс всё, что думают и знают о том или ином товаре потребители. Это тот образ, ко­то­рый возникает в сознании как реакция на товарный знак. При этом товар­ный знак определяют как обозначение, способное отличать товар (услуги) одних производителей от однородных товаров (услуг) других про­изво­ди­те­лей. Естественно, что не каждый товарный знак может стать брэндом — для этого он должен приобрести известность на сегменте рынка и доверие у покупателя.

Способность покупателя идентифицировать (т.е. узнать, вспомнить) торговую марку из огромного количества представленных на рынке товаров или услуг называют осведомлённостью о торговой марке.

Практически невозможно создать отношение к торговой марке, не соз­дав предварительно осведомлённости о ней. Человек не может совер­шить покупку, пока он (впервые) не получит информацию о торговой марке. Благодаря осведомлённости торговая марка становится "кандида­том в покупки".

В условиях конкурентной борьбы украинские производители посте­пен­но приходят к пониманию того, что их товар хоть как-то должен отли­чаться от товара конкурента по отрасли, чтобы покупатель быстрее ориен­ти­ровался на рынке товаров. Особенно актуально это для тех про­из­водителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собст­венного ресурса, чтобы выде­литься среди товара конкурента. Напри­мер, только в Харьковской области несколь­ко пивных заводов. Кроме того, экспан­сию на харьковский рынок ведут как отечественные ("Обо­лонь", "Черниговское", "Славутич" и т.д.), так и зару­беж­ные ("Heineken", "Beck’s" и т.д.) марки пива.

Целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум и более торговым маркам различных производителей. Рассмотрим на при­ме­ре две марки пива: "Рогань" и "Новая Бавария", производимых непосред­ствен­но в Харьков­ской области. В данном случае выбор покупателя будет в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше, т.е. в пользу более разрек­лами­ро­ван­ной и известной торговой марки "Рогань". Потребители пива в боль­шинстве случаев просто не вспомнят марку "Новая Бавария", хотя, возможно, и она отве­чает их вкусовым пристрастиям не меньше, чем "Рогань". В результате пиво "Новая Бавария" будут покупать реже.