Маркетинговые коммуникации: Методические указания по курсовому проектированию, страница 43

13.  Столбец 18 – CPT. CPT (Cost Per Thousand) – стоимость одной тысячи не приведенных рекламных контактов. Рассчитывается как частное, где в числителе стоит значение CPP, а в знаменателе значение одного процента в тыс. чел. По своей сути, аналогичен показателю CPP.

14.  Столбец 19 – ТRP (30) (Target Rating Point 30 sec.) – общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории, приведенных к количеству рекламных роликов длительностью 30 сек. При расчете мы сначала делим общее количество секунд рекламы в программе по строке (столбец 13) на 30 секунд. Таким образом, определяем условное количество выходов рекламы длительностью 30 секунд в рекламном блоке по строке в течение планируемого периода. Это может быть и не целое число. Затем, как и при расчете TRP, мы умножаем это расчетное количество 30 на TVR (столбец 15) и получаем TRP (30) – общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории с учетом приведения длительности рекламных роликов к 30 сек.

15.  Расчет столбцов 20 и 21 аналогичен расчету столбцов 17 и 18  по показателю столбца 19. Показатель столбца 20 – CPP (30) более точно с учетом приведения длительности всех роликов к одному знаменателю (30 сек.) показывает нам экономичность размещения рекламы в том или ином рекламном блоке.

          На основе медиаплана  строится матрица «TVR/CPP(30)» (рис. 3.13). По горизонтали на графике указан рейтинг (столбец 15 TVR из табл. 3.22), по вертикали - CPP(30) (столбец 20 из табл. 3.22). Горизонтальная черта проведена по среднему значению CPP(30) (столбец 20, нижняя строка ИТОГО), равному 196,9 , вертикальная черта проведена по средневзвешенному значению рейтинга TVR (столбец 15, строка ИТОГО в табл. 3.22). Это значение рассчитывается как суммарный TRP (столбец 16, строка ИТОГО в табл. 3.22, деленное на суммарное количество выходов (столбец 12, строка ИТОГО в табл. 3.22). Лучше эти линии проводить не по данным анализируемого медиаплана, а по средним конъюнктурным значениям этих показателей медиапланов всех телеканалов, рассматриваемых для размещения рекламы. В принципе, надо свести медиапланы всех телеканалов в один и построить график (рис. 3.13), обозначить на нем выгодную зону и отобрать программы для размещения рекламы.

Задача 29. Медиапланирование на телевидении

В табл. 3.23 приведены данные медиаплана с выходом рекламных роликов, стоимостью и значениями TVR. Необходимо рассчитать все показатели (заполнить недостающие данные) согласно табл. 3.22 (построить аналогичную таблицу) по приведенным выше объяснениям значений этих показателей. Построить график «TVR/CPP(30)» (аналогично рис. 3.13), показать наиболее выгодное время для выхода рекламы.

Рис. 3.13. График TVR/CPP(30)

Таблица 3.23

Данные для расчета медиаплана размещения рекламы на телеканале

3.2. Задачи и кейсы по различным разделам дисциплины

Задача-кейс 30. Изучите [3, с.7-47]. Рассмотрите различные подходы к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ответьте на вопросы.

1.  Сколько и какие концепции ИМК предложены в [3]?

2.  Кратко изложите каждую концепцию, приведите пример ее применения.

3.  В чем смысл интеграции внутри каждой концепции?

Задача-кейс 31. Сравните кампании «Tesco: «Компьютеры для школ» и «Причуда: «Детские площадки» по [3, с.15-16], ответьте на вопросы.