166. В чем принцип определения рекламного бюджета на стимулирование по методу «результаты-затраты-результаты»?
167. Перечислите не менее пяти способов стимулирования по каждому из направлений стимулирования конечных покупателей: сплошное и выборочное ценовое и неценовое стимулирование.
168. Перечислите и напишите формулы с обозначениями не менее чем пяти показателей измерения коммуникационного эффекта рекламы (коммуникаций) любых уровней для сети магазинов FMSG товаров.
169. Нарисуйте не менее пяти типов графиков колебаний объемов продаж при стимулированиями с названиями.
170. Покажите пример организационной структуры отдела рекламы и связей с общественностью в организации с указанием обязанностей персонала.
171. Перечислите не менее трех показателей экономической эффективности рекламы с формулами, расшифровкой переменных и указанием единиц измерения.
3. ЗАДАЧИ И КЕЙСЫ
3.1. Задачи по медиапланированию
Решение задач по медиапланированию с использованием программного обеспечения проводится с помощью программы «Проба Демо» фирмы GORTIS, которая является демонстрационной версией программы «Проба Медиа» по данным на апрель 2005 г. Дистрибутив программы и руководство пользователя помещены на прилагаемом CD диске или на сайте [32].
Задача 1. Работа с программой медиапланирования «Проба Медиа». Анализ распределений
Задание. Зафиксировать целевой рынок рекламного воздействия (целевую аудиторию) «Женщины» с помощью меню «совокупность – целевая группа». Рассчитать распределение целевых групп по категории газет «Телегиды». Рассчитать размеры целевого рынка (целевой аудитории). Объяснить значения столбцов в таблице распределения целевых групп. Полученные итоговые данные проверить по рис. 3.1.
Рис. 3.1 Расчет целевых групп телегидов
для целевой аудитории «Женщины» (экран файла Excel)
Рассмотрим данные на рис. 3.1 Сверху мы видим население региона (генеральную совокупность), которая названа как «Число жителей региона старше 15 лет» и составляет 3199,75 тыс. чел. Целевая аудитория («Целевая группа» - GORTIS) – Женщины. Женщин («Совокупность») среди 1455 опрошенных («Выборка (количество респондентов») - 789 чел. или 54,23% от выборки. Соответственно, если мы возьмем 54,23% от 3199,75 тыс. чел., то получим 1735,22 тыс. чел. целевой аудитории. Можно рассчитать целевой рынок (целевую аудиторию) и другим способом. Было опрошено 1455 респондентов, которые представляют собой 3199,75 тыс. чел. старше 15 лет, проживающих на территории Санкт - Петербурга. То есть размер множества «Население региона» составляет 3199,75 тыс. чел. Каждый из 1455 опрошенных представляет собой некоторое количество людей в населении региона. Чтобы узнать эту цифру, надо 3 199 750 чел. поделить на 1455 чел. опрошенных и мы получим, что каждый опрошенный в выборке – это 2199,14 чел. из населения региона или округленно 2,2 тыс. чел. на одного человека из генеральной совокупности. Умножив 2,2 тыс на 789 чел. получаем округленно 1785 тыс. чел.
5% доверительный интервал – это 54,23% плюс-минус 5%. Таким образом, мы получим 52,04% и 56,4% для верхней и нижней границы доли женщин в населении региона. С точки зрения статистики все цифры внутри доверительного интервала [52,04%; 56,4%] «одинаково точны».
В таблице «Аудитория телегидов» на рис. 3.1 в первом столбце указаны названия газет. Второй столбец «Тысяч чел.» - это размер целевой группы. Для «Панорамы TV» она составит 1121,56 тыс. чел. или 64,6% от целевой аудитории (третий столбец «%% от ответивших»). В четвертом столбце «%% от выборки» стоит цифра 35,1%. Это значит, что от населения региона (генеральной совокупности) женщины, читающие «Панораму TV» (целевая группа «Панорамы TV»), составит 35,1%. Для этой цифры рассчитаны верхняя и нижняя граница доверительного интервала («5-ти % ДИ (нижний)» и «5-ти % ДИ (верхн)»).Столбец «Абс. значение» - это количество респондентов в выборке, которые ответили, что они «женщины, читают «Панораму TV». Столбец «Доля признака в ЦГ», которая составит для «Панорамы TV» 64,5%, это отношение ЦГ «Панорамы TV» в количестве 1121,56 тыс. чел. к размеру ЦА в количестве 1735,22 тыс. чел., выраженное в процентах. Этот же показатель можно рассчитать как отношение 510 чел. женщин, читающих «Панораму TV» («Абс. значение») к 789 чел. всех женщин в выборке. «Доля признака в ГС, %%», которая составит для «Панорамы TV» 60,5%, это отношение всей аудитории «Панорамы TV» (в таблице на рис. 3.1 этой цифры нет) к населению региона в количестве 3199,75 чел.. Умножив 3199,75 тыс. чел. на 60,5%, мы получим всю аудиторию «Панорамы TV» в количестве 1935,85 тыс. чел.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.