Маркетинговые коммуникации: Методические указания по курсовому проектированию, страница 25

Для того, чтобы найти для газеты из строки дополнение, расширяющее охват, мы должны найти  минимальную по доле пересечения газету из столбца, причем она должна быть максимальной по размеру целевой группы. Одновременно указанный минимум и максимум могут и не существовать, но в нашем случае для «Панорамы ТВ», например, есть такое дополнение – это газета «Петербургский телезритель».

          Цифры в столбце показывают нам, какую долю занимает пересечение целевых групп СМИ из столбца и СМИ из строки внутри целевой группы СМИ из столбца. Для «Панорамы ТВ» мы видим, что все двойные пересечения занимают внутри ЦГ «Панорамы ТВ» несущественную долю – от 1% до 2,5%. Для газеты «Семь дней» ситуация другая. Двойные пересечения внутри ЦГ большие, их общая сумма составляет без учета цифры 100% на главной диагонали 125%. Это значит, что двойные пересечения внутри ЦГ «Семь дней» покрывают ее полностью и есть пересечения более высоких порядков.

Задача 8. Работа с программой медиапланирования «Проба Медиа». Построение матрицы целевых групп

Преподаватель назначает студентам  целевую аудиторию с указанием социально-демографических характеристик согласно имеющихся вопросов в программе «Проба Медиа» (аналогично задаче 5) и объект исследования – аудитории газет, журналов, радио, телепередач и т.д.. Необходимо выполнить все задания аналогично задаче 7.

Задача 9. Работа с программой медиапланирования «Проба Медиа». Вычисление одномоментного охвата, количества рекламных контактов и частотности

Предположим, что мы дали в некоторый момент времени объявление одновременно в нескольких СМИ. Рассчитаем охват, количество рекламных контактов и частотность в один момент времени при вероятности контакта, равной единице.

В случае, если множества пересекаются только парами (есть только двойные пересечения), мы рассчитали МЦГ, формула одномоментного охвата будет выглядеть так:

,

где R_t – одномоментный охват в момент времени t, тыс. чел._; n – количество СМИ, входящих в группу охвата; i,j – индексы СМИ;  - элемент МЦГ, расположенный справа от нее, когда j>i – это размер пересечения ЦГ_i с ЦГ_j, тыс. чел.;  - размер целевой группы СМИ с индексом i, тыс. чел.

Если ЦГ пересекаются большее количество раз, чем два, формула дает заниженное представление о реальном одномоментном охвате. Верхней границей одномоментного охвата является сумма ЦГ, как если бы пересечения были равны нулю.

Задания

1.  Рассчитать одномоментный охват для МЦГ, приведенной в табл. 3.2. для всех троек телегидов из группы первых четырех по размеру целевых групп. Например, для газет «Панорама ТВ» (газета 1), «Петербургский телезритель» (газета 2), «Телесемь» (газета 3) вычисления будут проводится по следующей формуле:

Rt=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ(1,2)-ЦГ(2,3)-ЦГ(1,3)=

=1121,56+107,76+92,36-21,99-28,59-11=1260,1 тыс. чел.

2.  Сколько будет комбинаций по три газеты из четырех? По какой комбинаторной формуле рассчитывается число комбинаций?

3.  Выберите максимальный охват из всех троек газет.

Для вычисления точного охвата применяется формулы, в которых учитываются пересечения более высоких порядков. Учет пересечений более высоких порядков определяется приближенно как 5% - 25% от суммы двойных пересечений. Это значение прибавляется к значению одномоментного охвата, вычисленного только с учетом двойных пересечений. Формула с поправкой на пересечения более высоких порядков будет выглядеть так:

,