Маркетинговые коммуникации: Методические указания по курсовому проектированию, страница 42

1.   Зафиксирован индивидуальный (для каждого студента) товар и целевой рынок.

2.  Срок планирования – один месяц: декабрь текущего года.

3.  Цель использования радиорекламы: реклама мероприятия по стимулированию (распродажа), которая проходит в последние 16 дней месяца.

4.  Рекламу не обязательно размещать в каждый день месяца.

5.  Используется 2 радиостанции для размещения рекламы каждый день, когда  запланирован выход рекламы.

6.  Радиостанции, используемые в течение дня выхода рекламы, не могут быть одного содержания (джаз, рок, русскоязычная музыка и т.п.).

7.  Всего должно выйти 100 шт. 30-ти секундных роликов по 50 шт. роликов на каждую радиостанцию.

          Задания

1.  Минимизировать затраты на размещение рекламы при использовании радиостанций с наибольшими целевыми группами.

2.  Максимизировать охват целевого рынка при ограничении на размер рекламного бюджета 600 тыс. руб.

3.  Максимизировать частотность рекламного воздействия при ограничении рекламного бюджета 600 тыс. руб.

4.  Максимизировать количество рекламных контактов при ограничении рекламного бюджета 600 тыс. руб.

          Для того, чтобы показать наилучший с точки критерия максимизации или минимизации вариант, необходимо представить не менее трех вариантов по каждому вопросу задач.

Задача 28. Медиапланирование на телевидении

Рассмотрим показатели медиапланирования условного медиаплана для телеканала (табл. 3.22). Обозначения и термины, используемые в табл. 3.22.

1.  В первом столбце приведены названия телепрограмм, в которых размещается реклама.

2.  Во втором столбце – дни выхода программ.

3.  Третий столбец – время начала программы. Обычно показывается еще и столбец, в котором указано точное время выхода рекламного блока.

4.  Четвертый столбец – цена размещения минуты (60 секунд) рекламы без скидки за  объем размещения в программе по строке в денежных единицах (обычно – долл. США или у.е.).

5.  С 5 по 11 столбец показаны дни недели и даты выхода рекламы. Каждый столбец – это один день месяца. Медиапланы составляются на каждый месяц. В нашем примере мы сократили период до одной недели. На пересечении строки и столбца стоят цифры, показывающие длительность рекламного ролика, выходящего в день по столбцу в программе по строке.

6.  12 столбец – количество выходов рекламы в штуках за все дни периода планирования в программе по строке без учета длительности рекламных роликов.

7.  13 столбец – общий хронометраж всех выходов в программе по строке в секундах.

8.  14 столбец – стоимость размещения без скидки за общий хронометраж выхода рекламы в программе по строке. В столбце 22 показана стоимость размещения того же, но со скидкой за весь объем рекламы на телеканале по договору. Скидка в табл. 3.22 указана вверху (50%).

9.  15 столбец -  TVR. TVR (TV Rating – рейтинг телепередачи) – процент людей из целевой аудитории, смотрящих рекламный блок. Наверху таблицы приведено значение 1% рейтинга в тыс. чел. В нашем случае один процент целевой аудитории составляет 37,55 тыс. чел.

10.   16 столбец – TRP (Target Rating Point). TRP  - это показатель, рассчитанный для целевого рынка (например, мужчины в возрасте 25-45 лет) аудитории, а GRP – это показатель для всего населения, например от 4 и старше (4+).

11.   Цифра в столбце 16 считается как произведение количества выходов (столбец 12) на рейтинг телепрограммы (столбец 15) и показывает общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории без учета длительности ролика (не приведенных к длительности 30 сек.).

12.  Столбец 17 – CPP. CPP (Cost Per Percent – затраты на один процент) – стоимость одного пункта TRP. Рассчитывается как частное, в числителе которого стоит значение из столбца 22 (стоимость размещения в рекламном блоке со скидкой), а в знаменателе - значение TRP. Этот показатель, как и показатель CPP (30), о котором мы скажем ниже, используется для оценки экономичности, выгодности размещения рекламы в рекламном блоке. Он показывает, сколько стоит один процент не приведенных к длительности 30 сек. рекламных контактов, полученных при размещении в указанной программе.