Рис. 3.2. Аффинити индексы по полу и возрасту для целевого сегмента людей, желающих взять кредит на приобретение автомобиля
Числитель аффинити индекса – это «Доля признака в ЦГ,%%», знаменатель аффинити индекса – это «Доля признака в ГС, %%»
Задания
1. Какая социально-демографическая группа по полу является более активной в намерении взять кредит на приобретение автомобиля? Насколько она активнее относительно другой группы?
2. Рассчитайте показатели ПГ, Г, ПН, Н, ДПГ, ДПН, ДГП, ДГН для мужчин и женщин.
3. Какая социально-демографическая группа по возрасту является более активной в намерении взять кредит на приобретение автомобиля? Какие бы социально-демографические группы по возрасту вы объединили для формирования целевого рынка рекламного воздействия ?
4. Напишите двумерную характеристику целевого рынка активных потребителей кредита на автомобиль по характеристикам «Пол», «Возраст» с точки зрения значения аффинити индекса.
5. Является ли данный рынок однородным, почему?
6. Зафиксируйте целевой рынок рекламного воздействия (целевую аудиторию) по выбранным характеристикам «Пол», «Возраст» и рассчитайте ее размер в количестве человек из выборки и в тыс. чел. в населении региона.
Задача 4. Работа с программой медиапланирования «Проба Медиа». Анализ распределений. Аффинити индекс в маркетинге
По решению преподавателя студентам назначается товар, услуга, товарная категория без социально-демографических характеристик согласно имеющихся вопросов в программе «Проба Медиа» (аналогично вопросу про кредит на автомобили в задаче 3). Необходимо выполнить все задания аналогично задаче 3. Также необходимо рассчитать аффинити индексы кроме пола и возраста по другим социально-демографическим характеристикам, имеющимся в списке вопросов.
Задача 5. Работа с программой медиапланирования «Проба Медиа». Анализ распределений. Аффинити индекс в медиапланировании
Аффинити индекс в медиапланировании показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур.
Rating - рейтинг СМИ, измеряется в процентах. Показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ. Различают два вида рейтинга – по целевой аудитории и по населению Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах - рейтинг по ЦА, отношение А СМИ к НР, выраженное в процентах - рейтинг по НР. На рис. 3.1 рейтинг по ЦА – это столбец «Доля признака в ЦГ, %%». Для «Панорамы TV» он составляет 64,6%. Это значит, что 64,6% всех женщин (ЦА) читают «Панораму TV». Рейтинг по ЦР – это столбец «Доля признака в ГС, %%». Для «Панорамы TV» он составляет 60,2%. Это значит, что 60,2% всех жителей Санкт-Петербурга от 15 и старше (НР) читают «Панораму TV».
Аффинити индекс (Affinity Index)– это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100 (или не умноженное – программа «Проба Медиа»).
Аффинити индекс через отношение рейтингов:
,
где AI – аффинити индекс, проценты; ЦГ – целевая группа СМИ, тыс. чел.; ЦА – целевая аудитория рекламного воздействия, тыс. чел.; А – аудитория СМИ, тыс. чел.; НР – население региона, тыс. чел.
Он показывает, насколько целевой рынок лучше контактирует со СМИ, чем все население. На рис. 2.3 это столбец «Индекс соотв.». Для «Панорамы TV» он составляет 1.1. Это значит, что женщины (ЦА) читают «Панораму TV» несколько лучше, чем все жители Санкт-Петербурга от 15 лет и старше (НР). На рис. 3.1. есть лучшая газета с точки зрения избирательности. Это, например, «Петербургский телевик». Индекс избирательности у него 1.5 – самый высокий в группе СМИ, но зато рейтинг низкий - всего 1,5%. Целевая группа «Петербургского телевика» составляет всего 26,39 тыс. чел.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.