Маркетинговые коммуникации: Методические указания по курсовому проектированию, страница 37

          Таблица 3.15

Вероятности рекламного контакта, тыс. чел.

Размер тройного пересечения составит 101,2 тыс. чел. (46 респондентов из выборки). Одномоментный охват по формуле составит 520,31 тыс. чел., по программе «Проба Медиа» охват составит 564,63 тыс. чел.

Задание. С помощью программы «Проба Медиа» увеличить охват при неизменном размере рекламного бюджета на размещение, полученного при расчете варианта размещения из табл. 3.15.

Задача 20. Работа с программой «Проба Медиа». Вероятность рекламного контакта

Аналогично задаче 19 построить МЦГ для трех газет по выбору преподавателя для расчетных аудиторий по назначенной ЦА, рассчитать тройное пересечение, для назначенного преподавателем размера объявлений рассчитать вероятности рекламного контакта, рассчитать одномоментный охват тремя газетами по приведенной выше формуле, проверить данные по расчету в «Проба Медиа» меню «Медиапланирование в газета».

Задача 21. Формула Моргенштерна

В 1971 г. А.Моргенштерн, проводя свои исследования вероятности рекламного контакта при размещении нескольких рекламных объявлений, предложил следующую модель последовательного накопления охвата:

1.  Пусть при первом знакомстве рекламу запомнят К% (например – 10%) читательской аудитории (вероятность рекламного контакта 0,1).

2.  При втором просмотре это количество увеличится на 10% тех человек, которые ее еще не видели,  т.е. 10% от  90% будет  9%. Таким образом, за два объявления рекламу увидят 10% за первый раз и 9% за второй раз, итого 19% за два раза.

3.  При третьем просмотре реклама воздействует на людей, которые не видели рекламу ни одного раза, т.е. на 100% минус 19% видевших за два раза, итого на 81%, и ее увидят 10% из 81% , итого 8,1%. Таким образом, за три публикации рекламу увидят 19% и еще 8,1%, всего 27,1%.

4.  И так далее.

          В табл. 3.16 приведен расчет показателей охвата, количества рекламных контактов и накопленной частотности при последовательной публикации пяти объявлений при воздействии на целевую группу в размере 500 тыс. чел. и вероятности рекламного контакта с каждым объявлением 10%.

Задание. Показать преподавателю расчет по табл.3.16. Зададим разную вероятность рекламного контакта и последовательность подачи объявлений (табл. 3.17). Рассчитайте данные согласно табл. 3.16 для ЦГ размером 500 тыс. чел. для каждой последовательности. Какова будет величина конечного накопленного охвата в разных случаях? Какая последовательность подачи будет наиболее эффективной с точки зрения максимизации накопленного охвата в каждый момент времени преимущество (иметь динамическую оптимальность)?  Выведите формулу охвата за несколько публикаций без итераций через сумму ряда.

Таблица 3.16

Расчет накопленного охвата и количества рекламных контактов

по формуле Моргенштерна