Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.
Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время заменяла само понятие "маркетинговые коммуникации".
Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.
Следует также выделить нескольких основных функций, присущих маркетинговым коммуникациям. К ним относятся экономическая, информационная, коммуникационная, контролирующая, корректирующая и управляющая функции.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, ускоряя процесс купли-продажи (и, как следствие, повышая оборачиваемость капитала), маркетинговые коммуникации выполняют экономическую функцию.
Благодаря маркетинговым коммуникациям потребитель направленным потоком получает информацию о фирме и производимых ею товарах/услугах. Следовательно, они выполняют информационную функцию.
Кроме того, маркетинговые коммуникации, обеспечивая обратную связь с рынком, реализуют коммуникационную функцию.
Маркетинговые коммуникации позволяют контролировать продвижение товаров и услуг на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивые предпочтения к ним, а в случае необходимости оперативно корректировать процесс сбытовой деятельности. Таким образом, выполняются контролирующая и корректирующая функции.
При этом, маркетинговые коммуникации, реализуя свои возможности целенаправленного воздействия на определенные группы потребителей, все активнее выполняют функцию управления спросом. Именно управляющая функция становится отличительной характеристикой маркетинговых коммуникаций в современных условиях.
Следует особо отметить, что в подавляющем большинстве случаев задачи, связанные с управлением спросом, решаются не сразу для всего рынка, а для отдельных его сегментов.
Основными составляющими системы маркетинговых коммуникация являются:
Остановимся подробнее на каждом из инструментов СМК.
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.
В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.»
В дальнейшем было дано множество других определений данному термину:
«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».
«Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.