Теперь определим эффективность рекламы по модели Видаля-Вольфа. В ней изменение объема продаж товара в период времени t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема продаж.
 |
Для начала определим значения показателей, необходимых для интересующего нас расчета:
Q = 10373,3 тыс.руб.
А = 360,32 тыс.руб.
М = 54936 тыс.руб. (уровень насыщения рынка системными блоками, определенный на основе анализа товарооборота фирм конкурентов)
P = 6,03 (уровень реакции оборота на рекламу)
L = 0,1 (уровень уменьшения объемов реализации в единицу времени при отсутствии рекламного воздействия)
Основываясь, на имеющихся данных определим ∆Q.
∆Q = 6,03 * 360,32 * (54936 – 10373,3)/54936 – 0,1 * 10373,3 = 725,134 тыс.руб.
Таким образом прирост реализации товара за счет рекламы в период проведения акции составил 725134 руб.
Для подтверждения достоверности
полученных результатов используем для определения дополнительного
товарооборота под воздействием рекламы еще один способ.
q = 267,52 тыс. руб.
∆q = 14,7%
T = 30 дней
Qad = 267,52 * 14,7% * 30 / 100% = 1179,763 тыс.руб.
То есть дополнительный оборот компании под воздействием рекламы составил 1179763 руб.
Подобные расхождения в числовых данных в очередной раз подтверждают, что говорить об эффективности маркетинговых коммуникаций, можно лишь с определенной долей вероятности.
Определим теперь экономическую эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций, ориентируясь на то, что средняя торговая надбавка составляет 25%, издержки обращения – примерно 7% от розничного оборота, а товарооборот изменялся под воздействием всех составляющих интегрированных коммуникаций: PR, рекламы, персональных продаж и мероприятий по стимулированию сбыта:
Ээ = (10373,3 – 8202,1) * (25 – 7) = 1,08 или 108%
100 * 360,32
Таким образом экономическая эффективность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций составляет 108%
А эффект маркетинговых коммуникаций без учета издержек обращения составил:
Эс = (10373,3 – 8202,1) * 25% = 1,51 или 151%
100 * 360,32
Можно определить и эффективность психологического воздействия рекламы, а именно степень привлечения внимания прохожих к наружной рекламе. В рамках данной акции наружная реклама не использовалась, но при проведении других маркетинговых акции данный вид рекламы используется практически повсеместно. Для проведения исследования компанией привлекались студенты, которые в течение 5 дней по 2 часа должны были подсчитывать общее число прохожих и количество людей, обративших внимание а рекламу (путем опроса). Так степень привлечения внимания прохожих можно оценить как:
ВО = 7239 / 13265 = 0,545.
Примерно половина прохожих обратила внимание на рекламу, при этом данный показатель не учитывает мнение людей, которые «проезжали» мимо данного баннера.
Для окончательно формирования результата
определим рентабельность проведенной акции.
R = 502,729 * 100 / 360,32 = 139,52%
Таким образом можно сделать обобщающий вывод о том, что в целом используемые компанией средства маркетинговых коммуникаций являются умеренно эффективными, но требует усовершенствования.
Поэтому далее, основываясь на полученных в результате исследования системы маркетинговых коммуникаций данных можно внести несколько рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.
- необходимо разработать более четкую систему внутрифирменных коммуникаций, т.к. в настоящий момент наблюдаются некоторая несогласованность между отделами и руководством, в результате планируемые акции не утверждаются своевременно, как следствие сроки их реализации сдвигаются.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.