Исследование системы маркетинговых коммуникаций в ООО «Компания Старком», страница 6

В результате анализа литературных источников становится очевидно, что проблема маркетинговых коммуникаций до настоящего времени до сих пор так и не разработана до конца: отсутствует не только общепринятая классификация, но даже и единая общепризнанная терминология.

Е.Н. Голубкова отмечает, что нет однозначного подхода даже к самому термину «маркетинговые коммуникации». По ее оценкам, этот термин используют в основном маркетологи-практики, тогда как преподаватели маркетинга предпочитают термин «управление продвижением».[5] Однако «маркетинговые коммуникации» - более
широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех одновременно элементов комплекса маркетинга. Управление же продвижением ограничено только коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга.[6]

Коммуникации могут трактоваться как процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникативного сообщения отправителем и получателем. Маркетинг, понимаемый как комплекс деятельности, с помощью которой компания осуществляет обмен ценностями между собой и потребителями, и коммуникации представляют собой объединенные элементы комплекса маркетинга или маркетинговые коммуникации. При этом центральной в определении маркетинговых коммуникаций является точка зрения, согласно которой, все переменные комплекса маркетинга, а не только продвижение участвуют в общении с клиентами.

Существует большое количество определений понятия маркетинговые коммуникации. Вот некоторые из них:

«Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке».

«Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе»

Маркетинговые коммуникации, как считают С. Мориарти и Дж. Барнетт[7], призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

«Явление коммуникации и маркетинговых коммуникаций в частности, представляет собой органично-целостный системный объект», у которого связи между элементами «взаимообусловлены, а, следовательно, сложны, многосторонни, многообразны».[8]

Авторы книги «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» определяют маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации о товаре/услуге целевой аудитории.[9]

Обобщая все имеющиеся точки зрения, можно дать следующее определение: маркетинговые коммуникации – процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар, услугу, организацию в привлекательном для целевой аудитории виде.

Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав и определение системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Итак, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли.