Из данных, полученных в результате проведенного опроса, можно сделать следующие выводы относительно коммуникационной эффективности маркетинговой акции с фотоаппаратами: большая часть опрошенных (64% ) помнят данную рекламу, и лишь у 16% она не вызывает никаких ассоциаций. 56% считает данную рекламу в определенной степени интересной, 34% - очень интересной (из них 11 человек – женщины), а 6% - не заслуживающей внимания. Большинство опрошенных видели эту рекламу на телевидении (60%), меньшее количество помнит ее из эфира Авторадио и на мониторах Stive and Barton в супермаркетах, 12% аудитории не может вспомнить, где познакомилась с этой рекламной акцией. Большинство считает основными характеристиками данной рекламы привлекательность и легкость для восприятия (29% и 22%), также многие считают ее приятной и заслуживающей внимания, и лишь совсем минимальный процент принимавших участие в опросе считают данную рекламу скучной, глупой и раздражающей (в среднем 2-3%). В целом оценки у данной рекламы достаточно высокие: 46% реклама понравилась, 12% определили ее для себя, как нейтральную, и лишь 2% высказались о ней в негативном ключе. Что касается степени запоминаемости рекламируемой марки товара, то среди респондентов примерно одинаковое количество тех, кому удавалось и кому не удавалось вспомнить, что в рекламном ролике фигурировала торговая марка Canon (при этом лучшая запоминаемость прослеживается у женщин). Уровень побудительности также может быть оценен, как достаточно высокий: 42% респондентов данная реклама коре всего побудила бы к покупке фотоаппарата именно в компании «Старком». Но следует понимать, что уровень побудительности носит в основном эмоциональную мотивационную окраску и совсем не означает, что потребитель действительно приобрел бы товар именно в рекламируемой компании.
В целом проведенный анализ свидетельствует о том, что с коммуникационной точки зрения рекламная компания была достаточно эффективной, использовала привлекательные для аудитории рекламные обращения, предложения и источники распространения информации.
Далее остановимся несколько подробнее на определении экономической эффективности маркетинговых коммуникаций. Для этого будем использовать методы оценки эффективности, рассмотренные в параграфе 2.
Изучение экономической эффективности маркетинговых коммуникаций может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (магазинов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом – нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.
Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.
Индекс роста товарооборота торгового предприятия – это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.
Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:
,
где I – индекс роста товарооборота в текущем месяце (периоде) по сравнению с предыдущим месяцем (периодом), T2 – товарооборот в этом месяце (периоде), T1 – товарооборот предшествующего месяца (периода).
Окончательный вывод об эффективности мероприятий делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.