Исследование системы маркетинговых коммуникаций в ООО «Компания Старком», страница 14

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Расчет коэффициента обращения

K_or = S/Q

где K_or – коэффициент обращения;

S – численность аудитории, на которую рассчитана реклама;

Q = объем реализации рекламы (количество экземпляров)

Расчет уровня проникновения

Н_рр = S_ho / S

где Н_рр – уровень проникновения;

S_ho – численность населения, находящаяся под влиянием СМИ;

S – общая численность населения

Эффективность рекламы также может быть определена по модели Видаля-Вольфа:

где ∆Q – прирост реализации товара за период t;

Q – объем реализации товара за период t;

М – уровень насыщения данным товаром рынка;

P – реакция оборота на рекламу (прирост объема реализации на каждый затраченный на рекламу рубль)

L -  уменьшение объема реализации (доля объема реализации, уменьшающаяся в единицу времени при отсутствии затрат на рекламу)

Показатель экономической эффективности рекламы:

где Ээ – показатель экономической эффективности рекламы;

То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн руб.;

Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу — уровень издержек обращения к розничному товарообороту, %;

Р — расходы на рекламирование товара, млн руб.

Показатель эффективности психологического воздействия рекламы:

В =  О/П                                               

            В – степень привлечения внимание прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определённого периода;

П – общее число прохожих.

Эффективность применения комплекса средств маркетинговых коммуникаций:

Ек = Е1 + Е2 + Е3 + Е4,                                                                                       

Ек — эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Е1 — эффективность ФОМ;

Е2 — эффективность рекламы;

Е3 — эффективность персональных продаж;

Е4 — эффективность стимулирования сбыта.

Коммуникативная эффективность отвечает на вопрос: какое изменение в сознании покупателей произведет маркетинговая кампания? Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Методы решения:

- Исследование Brand Tracking

- Анализ Pre-Campaign, Post-Campaign

- Анализ рекламной активности конкурентов

- Тестирование рекламных материалов

- Метод определения осведомленности о фирме и ее товарах - осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

-  не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

- практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;

- сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

- успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

- успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

- существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.

Таким образом, рассмотрев теоретические основы маркетинговых коммуникаций, можно перейти к их практическому исследованию на основе материалов ООО «Компания Старком».