На мой взгляд, наиболее "простая" и в то же время достаточно "правдивая" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. Используем один из способов практического применения данной модели в оценке эффективности рекламной кампании.
В качестве анализируемого примера выберем корпоративный семинар для посредников, который был проведен 17.04.2008 г. в клубе «Малина». На организацию и проведение семинара ООО «Компания Старком» потратила 280 000,00 р. На семинаре присутствовало 70 посредников, являющихся потенциальными заказчиками, 5 из которых заинтересовались предоставляемой продукцией компании и впоследствии стали ее заказчиками, принеся доход компании в совокупности 850 000,00 р.
Определим, насколько успешным было мероприятие само по себе.
Структурировав данные, определим переменные, которые нам уже известны:
Перейдем к интересующим нас расчетам.
Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки
= 280 000 / 250 = 1 120 р.
Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара
= 280 000 / 70 = 4000 р.
Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей
= 280 000 / 5 = 56 000 р.
Рассчитаем коэффициент ROI:
ROI = ((Доход от кампании - (Затраты на семинар) / Затраты на семинар)*100
= ((850 000 – 280 000) / 280 000) * 100 = 204 %
Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более - отличным.
В нашем случае значение коэффициента может быть признано удовлетворительным. Оно означает, что на каждый вложенный в данное мероприятие рубль, компания получила 2,04 рубля чистой прибыли.
Рассмотрев комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителей и посредников, можно перейти к непосредственной оценке эффективности СМК в ООО «Компания Старком»
В ООО «Компания Старком» принято выделять два вида эффективности маркетинговых коммуникаций: коммуникационную и конечную (т.е. коммуникацию по результатам продаж). При этом большее внимание в компании уделяется маркетинговым исследованиям, направленным на выявление именно коммуникационного эффекта маркетинговых коммуникаций. Конечную (т.е.) экономическую эффективность определить гораздо сложнее, поэтому на предприятии не уделяется должного внимания. другим недостатком можно считать то, что исследование коммуникационной эффективности в компании в компании тоже проводится не всегда, а если и проводится, то только после проведения маркетинговых акций, и очень редко на этапе планирования программы маркетинговых коммуникаций.
Определим обе составляющие эффективности программы маркетинговых коммуникаций компании на примере одной акции.
Рассмотрим более подробно сущность проводимой в магазинах «Старком» акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: Каждому покупателю фотоаппарата лучший подарок к празднику - 2 билета в Кино на места для поцелуев и розыгрыш романтического ужина на 2 персоны в одном из лучших заведений города.
Сначала оценим коммуникационную эффективность акции. Для этого будет использовать четыре основных критерия: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.
Для этого будет использовать такой метод исследования, как опрос. Опрос проводился с 20 по 25 марта 2008 г. возле входа в магазины «Starcom» среди покупателей. Анкета представлена в приложении 8. Всего в опросе приняло участие 50 человек: из них 27 женщин и 23 мужчины (что соответствует структуре населения: 54% - женщины, 46% - мужчины). Результаты опроса представим в таблице 17.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.