В приложении 3 приведен календарный план-график проведения рекламных кампаний с распределением затрат по месяцам и кампаниям. В начале планирования цифры затрат ставятся примерные, прогнозные. После расчета всех смет цифры уточняются.
4. Стратегия разработки рекламных объявлений
Используя знания по креативным технологиям в рекламе (см. разделы 6-7 содержания дисциплины), студент должен разработать базовые составляющие рекламных обращений для каждой кампании: идею, рекламный образ, рекламный девиз. Необходимо учесть роль в рекламе цены, уникальных характеристик товара, торговых марок, упаковки, сервиса, гарантии, условий покупки и оплаты, месторасположения точек продажи и пр.
Идеи рекламных объявлений базируются на содержании рекламных кампаний (табл. 6.2). В дальнейшем идеи могут быть реализованы студентом в конкретные макеты рекламных объявлений. В табл.6.2 для некоторых кампаний уже предложены девизы: «Сказочная цена аэрогриля!», «10 подарков по цене одного!», «Сумасшедшая карта разумных людей», «уДачный сезон!», «Моя любимая фигура», «Ушла за покупками. Обед в аэрогриле. Мама», «Кухня в подарок».
5. Рекламный бюджет
Подход к финансированию затрат на рекламу: единовременные или текущие затраты. Верхняя и нижняя границы размеров бюджета, исходя из прогнозируемых объемов продаж и прибыли, а также внешних источников финансирования (совместная реклама, другие внешние источники).
Определение размеров бюджета может быть проведено различными способами:
1. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж.
2. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема прибыли.
3. Расчет бюджета по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении.
4. Метод безубыточности.
5. Определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж.
6. Метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затратам конкурентов без учета доли рынка по продажам.
7. Метод целей и задач.
8. Определение бюджета на основе построения экономико-математических моделей.
9. Определение бюджета на основе установления взаимосвязи между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации, измеряемой показателями медиапланирования, такими как эффективная частота, охват и количество рекламных контактов, и поведением потребителя.
10. Метод остаточных средств.
Студент может применить различные способы, подробно ознакомившись с ними по [3, c 214-228], [4, с. 711-720]. Обязательным является применение метода определения бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж. Коротко опишем этапы метода:
1. Известна средняя доля затрат на рекламу в выручке за прошлые периоды деятельности организации. В табл. 7.1 за 2005 г. доля затрат на рекламу составила 9,2% от выручки, в среднем за три года – 7%.
2. Составлен прогноз объема продаж на планируемый год. Методы планирования могут быть различны. Простейшим является метод, основанный на использовании среднего темпа роста выручки за прошлые годы. Согласно табл. 6.1 средний цепной темпа роста выручки составил 79,34% за 2004-2005 г. В этом случае прогноз выручки на 2006 г. составит около 265,6 млн. руб.
3. Прогноз величины рекламного бюджета составит 7% от 265,6 млн. руб. – около 18,6 млн. руб. в год.
В разделе должен быть проведен анализ безубыточности продаж при росте затрат на рекламу при различных начальных условиях.
В простейшей ситуации известны выручка, себестоимость, затраты на рекламу и прибыль за отчетный период времени, известна величина увеличения затрат на рекламу, требуется определить указанные показатели, при которых затраты на рекламу окупятся в течение года, прибыль увеличится с сохранением рентабельности продаж и рентабельности затрат на рекламу. В этом случае все показатели, кроме затрат на рекламу, увеличиваются пропорционально росту затрат на рекламу, например, выручка:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.