Маркетинговые коммуникации: Методические указания по курсовому проектированию, страница 35

Рис. 3.9. Показатели эффекта и эффективности

для размещения рекламы в газетах

В рассматриваемой на рис. 3.9 карте отмечены четыре квадранта, которые образовались в результате условного деления графика линиями «средний рейтинг» и «средний CPP» в группе СМИ.

Правый верхний квадрант – «большой рейтинг, дорого». Там нет СМИ. Правый нижний – «большой рейтинг, дешево», там расположены «Панорама ТВ» и, почти на границе зоны, «Центр Плюс». Это самый лучший квадрант. Левый верхний квадрант самый непривлекательный -  «маленький рейтинг, дорого», левый нижний – «маленький рейтинг, дешево». Дорого, дешево, высокий, низкий в данной ситуации здесь понятия относительные для рассматривааемой ситуации. Самое лучшее - когда есть победитель как по рейтингу, так и по CPP.

          Предлагаемый график можно строить для группы СМИ при расчете одномоментного охвата несколькими СМИ и стоимости одного процента охвата. Можно сравнивать разные медиапланы по показателям охвата или количества рекламных контактов и стоимости тысячи человек охвата или стоимости тысячи рекламных контактов для нахождения наилучшего решения как с точки зрения эффекта, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы в расчет на тысячу человек или контактов.

Задание. Построить табл. 3.11 и рис. 3.9. Показать промежуточные варианты расчетов преподавателю.

Задача 16. Работа с программой «Проба Медиа». Стоимостные показатели эффективности размещения рекламы

По решению преподавателя студентам назначается целевая аудитория с указанием социально-демографических характеристик и объект исследования – аудитории газет, журналов, радио, телепередач и т.д. Необходимо рассчитать показатели CPP и CPT аналогично задаче 15 и построить табл. 3.11 и рис. 3.9.

Задача 17. Работа с программой «Проба Медиа». Вероятность рекламного контакта

Если подходить более строго к определению вероятности контакта с рекламой, то она не равна всегда единице и зависит от размера (длительности) рекламных объявлений, их количества, содержания, места (времени) размещения, объема рекламы конкурентов и других факторов. График на рис. 3.10 показывает зависимость количества людей в группе охвата при условии подачи объявлений разного размера и нарастании охвата за период времени в зависимости от количества объявлений.

Рис. 3.10. Нарастание охвата при использовании объявлений разного размера и разном количестве рекламных объявлений в печатных СМИ

В программе «Проба Медиа» применяется следующая формула вероятности рекламного контакта с объявлением в печатных СМИ, называемая коэффициент заметности

где S мод - площадь рекламного модуля, кв.см.; S мин.мод - площадь минимально допустимого модуля (по сетке тарифов), кв.см.; S лист  - площадь полосы (листа) издания, кв.см.; Ln - натуральный логарифм.

В табл. 3.12 рассчитаны вероятности рекламного контакта для объявлений разного размера для газеты «Экстра Балт».

Таблица 3.12

Вероятность рекламного контакта в зависимости от размера объявления