Маркетинговые коммуникации: Методические указания по курсовому проектированию, страница 23

Рис. 3.4. Матрица целевой группы

Матриц с тройными пересечениями для газет обычно не строят. Для вычисления охвата пользуются моделями, имитирующими поведение населения региона по людям из выборки, либо учитывают только двойные пересечения и тогда охват считают приближенно.    

Задание. Построить матрицу целевых групп для телегидов с помощью программы «Проба Медиа». Полученный результат проверить по рис. 3.5.

Для этого зафиксируем целевую аудиторию «Женщины». Затем надо воспользоваться меню «Анализ-Пересечение» (Подробнее см. «Руководство пользователя программы «Проба Медиа» раздел «Расчет пересечений»). В строки мы ставим показатель «Аудитория телегидов», в столбец тоже ставим этот же показатель. То, что программа рассчитает и построит в файле Excel показано на рис. 3.5. Матрица выделена на рис. 3.5 серым цветом. На главной диагонали указано количество человек в тыс., которые читают газету из строки (столбца), т.е размер целевой группы целиком. Выше и ниже главной диагонали на пересечении строки и столбца показано количество человек, которые читают как газету из строки, так и из столбца.

Рис. 3.5. Матрица целевых групп телегидов

для целевой аудитории «Женщины»

            Например, газету «Петербургский телезритель» читает 107,76 тыс. женщин, причем из них газету «Панорама TV» читают 21,99 тыс. женщин. Одновременно «Петербургский телезритель» и «ТелеСемь» читают 11 тыс. чел. МЦГ - квадратная матрица, симметричная относительно главной диагонали. Квадратной называют матрицу, у которой число строк равно числу столбцов. Симметричной называют матрицу, у которой треугольник данных под диагональю это отражение треугольника данных над диагональю. Например, в нашей матрице элемент в первой  строке и шестом столбце (15,39) равен элементу в шестой строке и первом столбце. Это не удивительно, потому что женщины, которые читают «Панораму TV» и «Семь дней» ( первая  строка, шестой столбец) это те же самые женщины которые читают «Семь дней» и «Панораму TV» (шестая строка, первый столбец).

          Удобнее изучать МЦГ, если упорядочить газеты по убыванию целевых групп, расположенных на главной диагонали. Это делается вручную в таблице Excel.

Задание. Скопируйте значения ЦГ с главной диагонали в отдельный столбец и упорядочьте строки по убыванию ЦГ, затем переставьте столбцы так, чтобы у вас получилась матрица, симметричная относительно главной диагонали (табл. 3.2).

Полезной с точки зрения анализа пересечений является МЦГ, в которой на пересечении строки и столбца показана доля людей, читающих газету из строки, от целевой группы газеты из столбца.

Таблица 3.2

Упорядоченная по убыванию ЦГ матрица целевых групп, тыс. чел.