Маркетинговые коммуникации: Методические указания по курсовому проектированию, страница 34

Задача 14. Работа с программой «Проба Медиа». Построение МЦГ для разнородных СМИ из разных групп

По решению преподавателя студентам назначается целевая аудитория с указанием социально-демографических характеристик и объект исследования – аудитории газет, журналов, радио, телепередач и т.д. Необходимо рассчитать МЦГ для разнородных СМИ и построить табл. 3.9 и 3.10.

Примеры групп разнородных СМИ:

1.  Журналы и бесплатные газеты.

2.  Журналы и радиостанции.

3.  Телеканалы и еженедельные газеты.

4.  Радиостанции и бесплатные газеты.

5.  Телегиды, радиостанции и телеканалы.

6.  Журналы и ежедневные газеты.

7.  Журналы и телегиды.

8.  Журналы и телеканалы.

И т.д.

Задача 15. Работа с программой «Проба Медиа». Стоимостные показатели эффективности размещения рекламы

Для натуральных показателей медиапланирования -  ЦГ, А, R, КРК, выраженных в тыс. чел. или тыс. контактов, рассчитываются стоимостные показатели CPT -  CostPer Thousand  («цена за тысячу»). CPT рассчитываются как частное, в числителе которого стоят затраты в рублях на рекламу в соответствующих СМИ, необходимых для достижения данного показателя, а в знаменателе – соответствующий натуральный показатель. CPT показывают, сколько рублей затрат приходится на тысячу человек или рекламных контактов, т.е. это «цена одной тысячи». Например, для ЦГ в газетах рассчитывается цена тысячи чел. охвата одним объявлением при размещении рекламы размером в одну полосу (полполосы, четверть полосы и т.д)

где ЦО – цена объявления выбранного формата, руб.; ЦГ – целевая группа СМИ, тыс. чел.

Показатели CPP – CostPerPercent («цена за процент»), рассчитываются как частное, в числителе которого стоят натуральные показатели медиапланирования, выражаемые в процентах, в знаменателе  - затраты на достижение этого показателя в рублях. CPP показывает, сколько рублей затрат приходится  на один процент показателя, т.е. это «цена одного процента».

,

где  - затраты на достижение показателя (затраты на размещение), руб.; R -  охват, %; TRP – суммарный рейтинг, %.

CPP и CPT – это показатели эффективности в медиапланировании. Они позволяют делать вывод, где рекламу размещать дешевле с точки зрения достижения эффекта. Рассмотрим показатели расчетной целевой группы, рейтинга, стоимости объявления размером ½ полосы, CPT и CPP для целевой аудитории и СМИ из табл. 3.9. Напомним, что ЦА для расчета рейтинга составляет 703,92 тыс. чел. В табл. 3.11 показаны также тираж и стоимость размещения рекламного объявления размером ½ полосы в одной тысяче экземпляров тиража. Такие показатели используют для печатных СМИ, когда нет никаких данных по аудитории.

Для анализа соотношения эффекта и эффективности целесообразно построить точечную диаграмму «эффект/эффективность» и проанализировать четыре квадранта полученной диаграммы (см. рис. 3.9).

Таблица 3.11

Показатели эффекта и эффективности

для размещения рекламы в газетах

СМИ	Тираж, тыс. экз	Расчетная целевая группа, тыс. чел.	Рейтинг, %	Стоимость объявления 1/2 полосы, руб. (без НДС)	CPT по тиражу, руб/ тыс. экз.	CPT по охвату, руб/ тыс. чел.	CPP по рейтингу, тыс. руб./ процент
Панорама TV	1200	229,26	33	82280	68,57	358,89	2493
Центр Плюс	1450	95,66	14	85255	58,80	891,23	6090
Аргументы и факты	162	67,07	10	82500	509,26	1230,06	8250
Экстра-Балт	1025	67,07	10	92500	90,24	1379,16	9250
Метро	400	55,86	8	97500	243,75	1745,44	12188
Комсомольская правда в СПб (пт)	140	48,38	7	67000	478,57	1384,87	9571
Комсомольская правда	60	34,82	5	27000	450,00	775,42	5400