Маркетинговые коммуникации: Методические указания по курсовому проектированию, страница 21

Аффинити индекс можно вычислить, как отношение структур, где в числителе стоит структура аудитории, а знаменателе – структура населения региона.

Аффинити индекс через отношение структур:  

 ,

Рассмотрим такую ситуацию, что мы определили целевую аудиторию  в  социально-демографических терминах, как «Люди в возрасте 25-59 лет» и хотим выбрать для них наиболее подходящие радиостанции для рекламы.

Задания

1.  Зафиксировать в программе «Проба Медиа» целевую группу «Люди в возрасте 25-59 лет» по возрасту.

2.  Рассчитать распределение по недельной аудитории радиостанций. Упорядочить данные по показателю «Тыс. чел.» (рис. 3.3). Пять наиболее рейтинговых радиостанций по показателю «Рейтинг в ЦА» (столбец «Доля признака в ЦГ, %%) отметить серым фоном, так же отметить пять радиостанций, обладающих наибольшими аффинити индексами.

3.  Данные проверить согласно рис. 3.2.

Рис. 3.2 Рейтинги и аффинити индексы для ЦА «Люди в возрасте 25-29 лет» при расчете недельной аудитории радиостанций

С точки зрения двух показателей – рейтинг и аффинити индекс -  побеждают три радиостанции «Радио России» (рейтинг 14,1%, аффинити индекс - 1,2), «Ретро» (рейтинг – 11,9%, аффинити индекс – 1,2),  «Маяк» (рейтинг – 9,9, аффинити индекс – 1,2). Заметим, что у нас есть радиостанции с высоким рейтингом и низким аффинити индексом, например, «Русское Радио» (рейтинг – 11,2%, аффинити индекс – 0,8) и низким рейтингом и высоким аффинити индексом, например, «Мелодия» (рейтинг – 6,4, аффинити индекс – 1,2). Ситуация «высокий рейтинг и высокий аффинити индекс» наилучшая для использования. Мы получаем большую целевую группу и высокую избирательность. Однако более обычны ситуации «низкий рейтинг - высокая избирательность» и «высокий рейтинг – низкая избирательность». В данных ситуация выбирают либо середину – «средний рейтинг – средняя избирательность», либо в зависимости от целей рекламы и стоимости размещение берут либо высокорейтинговые СМИ, либо высокоизбирательные. При высоких рейтингам реклама обычно стоит дороже и если денег мало, то лучше смотреть на аффинити индекс. С другой стороны всегда можно сделать медиа-микс с присутствием в нем с одной стороны высокорейтинговых СМИ  и дополнить их высокоизбирательными СМИ.

Для удобства анализа составляют карты «Рейтинг - аффинити индекс», где в двумерной системе координат расположены СМИ. Горизонтальная ось – это рейтинг или его аналог, вертикальная – аффинити индекс. Построить карту несложно. Для этого надо создать копию листа «Распределение», удалить или скрыть все ненужные столбцы и строки, оставить только то , что приведено в таблице на рис. 2.10 слева. Далее надо с помощью меню Excel  «Вставка-Диаграмма» вставить точечную диаграмму, которая отражает на плоскости точки по парам значений. Наша пара – это «рейтинг – аффинити индекс».

Задание. Построить карту для рассматриваемого примера и сравнить полученный результат с рис. 3.4.

Рис. 3.3. Карта «рейтинг – аффинити индекс» для недельной аудитории радиостанций по ЦА «Люди в возрасте 25-29 лет».

          Проанализируем карту. Для некоторых пар на карте подписаны радиостанции. Лучшее место находится в правом верхнем углу карты. Вертикальная черта, разделяющая левую и правую части карты по рейтингу может быть проведена на произвольном значении рейтинга. В нашем примере мы вычислили среднее значение рейтинга по всем радиостанциям. Он составил 6,29% (см. рис. 3.3 внизу под картой). Горизонтальная черта проводится на уровне аффинити индекса 1 (или 100). Правый верхний угол – это «звезды» в терминах другой модели BCG из маркетинга. У них высокий рейтинг и высокий аффинити индекс. Левый нижний угол – это «собаки». Правый нижний угол хорош с точки зрения охвата, но избирательность низкая.