Особенности товарной политики предприятий промышленных отраслей. Процесс разработки нового товара промышленного назначения. Жизненный цикл товара промышленного назначения.
Новые товары являются кровеносной системой любого бизнеса. Они активизируют маркетинг компании, продажу и распространение, и дают новые возможности на сужающихся рынках существующих товаров. Из-за жестких сил, действующих на жизненный цикл товара, устаревшие товары постепенно теряют свою способность приносить прибыль. Это вызывает необходимость создания новых товаров для восстановления нормы прибыли. Новые товары дают новую надежду, перспективы, и способствуют организации промышленного маркетинга.
В то же время следует признать, что треть всех новых запущенных в производство товаров терпит неудачу на рынке по ряду причин. Управление новыми товарами – это одна из самых сложных задач маркетинга, и разработка нового товара и его запуск в производство могут оказаться действительно очень рискованным делом. Если вероятность и стоимость неудачи нового товара столь велика, будет правомерно спросить, почему фирмы дают столь значительные ресурсы на разработку нового товара. Ответ очевиден. Новые товары должны постоянно обновлять номенклатуру продукции, если компания хочет поддерживать, и надеется увеличить свою доходность. Новые товары – это необходимая реакция, если фирма хочет сохранить эффективность своего маркетинга, на изменения предпочтений потребителя и динамическую конкуренцию на рынке. Застоявшийся товар хорошее доказательство того, что промышленная фирма не идет в ногу с передовой технологией и новейшими достижениями в их отрасли промышленности.
Товар промышленного назначения – величина переменная, а не постоянная в промышленном маркетинге. У различных потребителей, естественно, разные потребности, что требует определенной корректировки товара. Промышленный товар - это не физический объект, а комплекс экономических, технических, юридических и личных отношений между покупателем и продавцом. Это означает, что выбор потребителей, стратегии сегментации рынка, является ключевым стратегическим выбором промышленной фирмы. Поэтому товарная стратегия – это более гибкая и динамическая область стратегического планирования. Информация о свойствах макро и микросегментов должна выступать в качестве исходных данных. Динамический и переменный характер товарной стратегии в промышленном маркетинге не должен рассматриваться как случайная, незапланированная реакция на рынок. Неудача нового товара может быть вызвана как отсутствием тщательного долгосрочного планирования товара, так и устаревшей номенклатурой продукции и отсутствием гибкой и динамичной реакции на изменяющиеся потребности рынка и конкуренцию.
Жизненный цикл товара промышленного назначения – это гипотетическая концепция, описывающая как на протяжении времени изменяются типичный объем продаж и норма прибыли. Пять стадий, которые обычно используется для его описания.
1. Внедрение
2. Рост
3. Зрелость
4. Насыщение
5. Спад
В этой пятиступенчатой модели важно то, что есть точка изгиба в кривой объема продаж на разделительной линии между стадиями роста и зрелости. В этой точке кривая нормы прибыли достигает своего пика. На стадии зрелости объем продаж продолжает расти, хотя и более медленными темпами, но норма прибыли снижается.
На стадии внедрения компания может иметь фактическую монополию на новый продукт, но норма прибыли невелика, что отражает себестоимость товара и развитие рынка, хотя цены могут быть такими, какими они останутся и в будущем. Для введения продукта на рынок требуется время, и на начальной стадии продажи растут медленно. Норма прибыли улучшается при значительном увеличении объема продаж, поскольку эффективность производства и маркетинга позволяют иметь более низкие затраты на единицу товара, а темпы его признания на рынке продолжают увеличиваться. На стадии зрелости продажи продолжают расти, но норма прибыли падает в результате конкуренции, которая может потребовать снижения цен, увеличения расходов на продвижение товара и, возможно, дополнительные расходы на усовершенствование товара или расширения номенклатуры товаров, что приводит к уменьшению количества более специализированных изделий. Расходы на сбыт могут также увеличиться. Эти силы, и особенно давление цен, будут продолжать действовать на протяжении всей стадии насыщения. Здесь компания столкнется с застоем спроса на рынке, при котором спад продаж приведет к сокращению прибыли до минимума.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.