Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 3

Эффективная стратегия маркетинга состоит из различных аспектов, связанных с товаром, ценой, рекламой и сбытом, которые обладают синергетическим действием, т.е. их совместное действие превышает сумму действий отдельных частей. Замечания относительно отличительных черт промышленного маркетинга не должны восприниматься как отрицание возможности применения на промышленном рынке основной маркетинговой концепции. Однако, осознание особенностей промышленного рынка является ключевым моментом для разработки эффективной маркетинговой стратегии. Например, непонимание взаимозависимости покупателя и продавца способно привести к созданию продукта с неправильными свойствами и к ошибочному определению  выгод, которые потребитель видит в товаре. Что, далее, может привести к неправильным решениям в ценовой политике, основанным на стоимости производства и не учитывающим ценность применения товара - главный критерий проверки стратегии промышленного маркетинга - состоящий в способности  промышленного продавца провести значимые различия, служащие основанием для потребительского выбора.

Покупателей товаров промышленного назначения можно разделить на 3 группы:

а) пользователи – используют приобретаемые товары в своих компаниях. Например, производитель, который покупает станок для изготовления деталей к своим изделиям.

б) производители комплексного оборудования (OEM - original equipment manufacturers) – помещают приобретенные товары в свои готовые товары. Например, в автомобильной отрасли, многие детали машин и целые узлы изготавливаются внешними подрядчиками.

в) посредники – дистрибьюторы и оптовые торговцы, которые занимаются передачей товаров от производителей к пользователям, OEM и другим посредникам.

Ситуации совершения покупок товаров промышленного назначения можно разделить на 3 типа:

а) straight re-buy повторная покупка без изменений

- предполагает наименьший риск, в большинстве компаний имеется своего рода “одобренный список”, в котором указаны отвечающие требованиям и предпочтительные поставщики;

б) modified re-buy повторная покупка с изменениями

- ситуация, в которой компания хочет удовлетворить существующую потребность в измененном виде, мотивацией может стать, например, простое снижение расходов или повышение результатов деятельности;

в) new task покупка для решения новых задач

- компания сталкивается с новыми требованиями к товару или услуге; присутствует высокий уровень неуверенности и риска; высокая вовлеченность ведет к тому, что покупателю требуется больше времени для принятия решения; брендинг ускоряет процесс решения.

Покупательский центр

В ситуации повторной покупки без изменения – это может быть просто агент по закупкам. При совершении покупки для решения новых задач в состав покупательского центра могут входить более 20-ти представителей самых разных уровней и отделов в рамках организации.

а) инициаторы (initiators) – те, кто определяет, что существует потребность, и в дальнейшем составляет запрос на покупку товара;

б) пользователи (users) – те, которому придется использовать. Чем выше их квалификация, тем больше внимания уделяется их мнению;

в) влияющие (influencers) – направляют процесс принятия решения с помощью определения спецификаций или предоставления дополнительной информации  для оценки альтернатив;

г) решающие (deciders) – за ними окончательное решение;

д) утверждающие (approvers) – те, кто обладает правом и полномочиями одобрить покупку или не одобрить;

е) покупатели (buyers) – официально уполномочены выбирать поставщика и договариваться об условиях покупки;

ж) привратники (gatekeepers) – это все люди, которые могут контролировать поток информации, поступающий к членам покупательского центра.

Процесс организационной закупки

Разделяется на 8 этапов в соответствии с концепцией Робинсона, Фариса и Винда: