Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 27

Ценность бренда

Оценить успех брендов гораздо сложнее, чем результат, связанный с ценообразованием или каналами дистрибуции. Крайне важно оценивать бренды в связи с финансовыми результатами деятельности. Хотя точно оценить стоимость бренда невозможно, важно определить оценочные показатели, которые обеспечивают систему ориентиров при разработке программ и бюджетов строительства бренда. Ф. Котлер считает, что измерение капитала бренда и оценка его стоимости – разные категории.

Измерение капитала бренда – это поведенческий подход, позволяющий оценить финансовую стоимость брендов.

Капитал бренда согласно Андерсену и Нэрусу (Anderson J.C, Narus J.A., Business Market Management, 2004) может быть отражена в различных предпочитаемых действиях или в следующих реакциях покупателей:

- более высокая готовность попробовать товар или услугу;

- более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены;

- готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории (SOR – share of requirements – доля покупки марки по отношению ко всем товарам той же категории);

- готовность платить премиальную цену, пониженная чувствительность в отношении повышения цены;

- более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.

Согласно Аакеру, капитал бренда имеет отношение к “активам (или обязательствам), связанным с названием и символикой бренда, которые добавляют (или отнимают) что-либо товару или услуге” (Aaker D.A., Brand Leadership, 2000).

К основным движущим силам капитала бренда относят:

- воспринимаемое качество;

- осведомленность о названии;

- ассоциации бренда;

- приверженность бренду.

Оценка бренда используется для определения его общей финансовой стоимости. Прежде всего необходимо определить доходы для каждого главного рынка, накотором действует бренд. Затем их необходимо разделить в соответствии со следующими критериями: доходы, относимые на счет бренда, на счет основных средств и других нематериальных активов. После капитализации доходов, относимых на счет бренда, Вы получаете окончательную стоимость данного бренда на товарном рынке. Очень важно, чтобы компании основывали свой рост на приобретениях и строительстве диверсифицированного портфеля брендов. Обычный способ подсчета состоит в том, чтобы вычесть балансовую стоимость из рыночной стоимости и отнести разницу капитала бренда. По данным компании Interbrand бренд Intel в 2005 году занимал 5-е место по своей стоимости среди B-2-B брендов.

Разработка архитектуры брендов (структуризация и управление портфелем брендов), находящихся в собственности компании, имеет особое значение, так как определяет отношения между брендами, компанией, товарами и услугами. Спектр возможных отношений между брендами, которые компании могут использовать, практически неограничен. Диапазон возможных видов архитектуры бренда включает в себя разные варианты – от “брендового дома” к “дому брендов”(Aaker D.A., Brand Leadership, 2000). Выбор и разработка соответствующей стратегии брендинга  зависит от типа и характера бизнеса, отрасли, социальной и экономической среды, а также восприятия покупателей.

Согласно Котлера стратегия бренда определяет будущий имидж компании, к которому она должна стремиться, предлагая план действий и критерии для его оценки.  Стратегия бренда может быть определена как выбор общих и отличительных элементов бренда, направляя решения о том, как брендировать новые товары (Котлер, Филипп, Бренд-менеджмент в B2B сфере). Общие стратегии бренда определяют варианты выбора по следующим величинам брендинга:

1.  ширина бренда – количество товаров/услуг, продаваемых под одной торговой маркой; различают: индивидуальный бренд, бренд семейства товаров, корпоративный бренд. Пример: IBM, Ноутбуки ThinkPad X30. IBM является корпоративным брендом. ThinkPad является брендом семейства товаров для всех компьютеров типа ноутбук, X – индивидуальный бренд, относящийся к сверхлегким, сверхкомпактным и очень удобным для переноски ноутбуком.