Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 21

Формирование цен на продукцию промышленного назначения имеет  ряд особенностей по следующим причинам:

1) полезность продукции для покупателя обычно можно оценить количественно на основе фунциональных параметров, фиксируемых в технической документации;

2) некоторые виды продукции используются длительное вре­мя, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продук­ции, т. е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;

3) спрос на рынке данной продукции определяется конъюнктурой на рынках товаров, для изготовления которых используется продукция промышленного назначения.

Продукция промышленного назначения в обеспечении деятельности фирм-покупателей может при­обретаться:

1)  для изготовления на ее основе конеч­ной продукции;

2)  для обеспечения условий производственной деятельности;

3)  для формирования производственного ка­питала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой ка­тегории, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов порождает рост затрат на выпуск их собственных изделий.

Наиболее существенным отличием процесса формирования цен на про­дукцию производственно-технического назначения является то, что ее полезность может быть выражена через четко определяемые количественные параметры и эти параметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов. В этой связи, аналогич­ный подход должны воспринять и специалисты по ценообра­зованию фирм-продавцов, фор­мируя цены на продукцию своих фирм на основе тщатель­ного соизмерения с параметрами продукции.

Затратный подход к ценообразованию обладает принципиальным недостатком, поскольку во многих случаях величину удельных затрат, которая и должна стать основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Зачастую, уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно — воз­можный объем производства, от которого прямо зависит величина удельных затрат на произ­водство единицы продукции. Отказ от затратного ценообразования дается ме­неджерам компаний нелегко, поскольку реально он требует опре­деления их позиции по вопросу о цене еще до начала инвестирования в производство. На отечественных предприятиях проект нового изделия поступает к технологам, а от них — в эконо­мический отдел, который рассчитывает общую сумму требуемых инвестиций. На этом же этапе опре­деляется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат, а менеджерам по маркетингу пору­чают организовать продажи, убедив покупателей, что за­прашиваемая цена соответствует качеству. Если результаты оказываются малоутешительными, то руководство пы­тается спасти ситуацию за счет премирования покупателей скидками за то, что те воздерживаются от покупки предлагаемой продукции. В этих условиях возникает ситуация, которая называется рын­ком покупателей, когда именно они добиваются от продавцов все больших скидок.

Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение боль­шей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения “ценность/затраты”. Активное ценообразование позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на рынках с ухудшающейся конъ­юнктурой или слишком низких цен на рынках с растущим спросом. Ценностный подход в ценообразовании отвергается, как правило, под предлогом непрактичности  и ошибок в определении экономической ценности товара.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага. В сфере ценообразования эта категория трактуется как оценка желанности блага, которая — в денежном выражении — превышает цену этого блага. У такой ценности есть реальная основа измерения. Под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (далее цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий) (Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК). Тогда величина экономической ценности будет формироваться так, как это показано на рис. 1.