Есть серьезные основания предполагать, что промышленные потребители – очень важный источник новых товарных идей. Профессор фон Хиппел изучил источники новых товарных идей в нескольких отраслях. В тех отраслях, где поставщики не контролируют технологию производственного процесса в отрасли потребителя, и потребители зависят от поставщиков оборудования и материалов для усовершенствования своих методов производства, обычно потребитель оказывается крупным источником новых товарных идей. Фон Хиппел отметил, однако, что на многих фирмах-поставщиках плохо организован процесс сбора и ответа на такую информацию, и они часто не замечают ее, когда им представляется такая информация. Например, исследование рынка поставщиков было сконцентрировано на получении информации о потребностях потребителей, и они не учли информацию о специальном дизайне товара, которую предложили потребители в своих ответах. Это может привести к «изобретению колеса», повторной разработке дизайна, работе, которую можно было получить «бесплатно». Более того, это исследование выявило, что одни и те же потребители неоднократно были источниками новых товарных идей для отраслей поставщиков.
Такой процесс разработки нового товара, в котором доминирует пользователь – прекрасный пример взаимозависимости между покупателем и продавцом, что характерно для промышленных рынков. В этом процессе потребитель изобретает товар, разрабатывает опытный образец, демонстрирует его осуществимость на практике, прежде чем пойти к поставщикам оборудования и попросить их построить множительные агрегаты. Фон Хиппел подтвердил присутствие этого процесса в отрасли научного оборудования и процессах предварительной сборки узлов полупроводников и электроники для машиностроительных отраслей и сообщил, что предварительные данные свидетельствуют о его существовании во многих других товарных сферах, включая компьютерное программное обеспечение и медицинские товары. Как и многие другие результаты научных исследований по маркетингу, этот вывод кажется «здравым смыслом» после того, как он был выявлен при исследованиях.
В тех отраслях, где пользователь доминирует в процессе разработки нового товара, пользователь обычно получает значительные преимущества от инноваций, и, таким образом, имеет сильный стимул для ведения инноваций. Фон Хиппел высказал гипотезу о том, что относительная ожидаемая прибыль на капитал, инвестированный в инновации, для пользователя и производителя определяла относительную важность каждого в процессе инноваций. В некоторых отраслях это был скорее поставщик материалов, чем конечный пользователь или производитель оборудования, так как у него самый сильный стимул для введения инноваций. Фон Хиппел привел пример, когда производители полиэтилена изобрели адаптеры для машин, необходимые для замены целлофана при упаковке хлеба, например. Таким же образом, поставщик стекловолокнистой армированной пластмассы счел необходимым разработать производственное оборудование для автомобильной промышленности для того, чтобы по-новому применять стекловолокнистые армированные пластмассы взамен стали. Фирмы, перерабатывающие пластмассу по заказу, обслуживающие автомобильную промышленность, были не в состоянии или не хотели делать этого.
Эффективная система генерирования и сбора идей даст гораздо больше новых товарных идей, чем фирма сможет использовать. Для этого требуются тщательно продуманные критерии и процедуры отбора из потока новых товарных идей. Конечным решением не обязательно будет «да» или «нет», а скорее диапазон решений будет варьироваться от категорического отказа до решения разработать новый товар как можно быстрее, используя все имеющиеся ресурсы. Процедуры отбора новых товарных идей могут быть высокоорганизованными и формализованными, или могут быть довольно бессистемными. Высоко формализованная система может включать готовые бланки, регулярно заседающий комитеты, и особый вес следует придать нескольким четко определенным критериям отбора.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.