Эти факторы влияют не только на количество промежуточных продавцов, необходимых для того, чтобы охватить весь промышленный рынок, но также и на качество взаимоотношений между производителем и промежуточным продавцом. Промежуточные продавцы товаров для промышленности стремятся иметь более близкие взаимоотношения с их поставщиками, чем промежуточные продавцы потребительских товаров. Таким же образом промышленный производитель будет все больше зависеть от каждого члена цепочки и может прилагать больше усилий для поддержки этого члена цепочки. Промышленный промежуточный продавец может играть очень важную роль, не только обеспечивая наличие продукта, но и завершая процесс его адаптации к нуждам клиента.
(«пуш» от англ. «push» – «толкать»; «пул» от англ. «pull» – «тянуть»)
Полезно охарактеризовать два вида маркетинговых стратегий «пуш» и «пул». Основную разницу составляет роль промежуточного продавца. В стратегии «пуш» промежуточный продавец играет очень активную роль. В стратегии «пул» производители берут на себя основную ответственность за создание спроса со стороны конечного потребителя через рекламу и личную деятельность в сфере продаж, направленную непосредственно на конечного потребителя. При стратегии «пуш» личные продажи используются для стимуляции спроса на всех уровнях канала сбыта от производителя до промежуточного продавца и от промежуточного продавца до конечного потребителя, включая, в некоторых случаях, несколько уровней промежуточных продавцов между ними. В стратегии «пуш» промежуточный продавец ведет активную деятельность для формирования спроса, в то время как в стратегии «пул» он, в основном, несет ответственность за обслуживание спроса. Перед тем, как идти дальше в рассмотрении разницы между стратегиями «пуш» и «пул», необходимо отметить, что необходимо отметить, что обычно относительно большое значение придается отношениям «пуш» против «пул». Это, скорее, не истинная дихотомия, поскольку типичная стратегия производителя включает в себя элементы обеих.
В стратегии «пуш» все элементы маркетинговой составляющей должны быть скорректированы, чтобы отразить степень использования промежуточных продавцов и активную роль, которая им отводится. Цены и торговые наценки должны быть адекватными, чтобы обеспечить их заинтересованность в том, чтобы взять на себя эту роль. Все элементы рекламной составляющей, как реклама, так и личные продажи (включая вознаграждение торговым агентам), должны быть скорректированы так, чтобы отразить важность промежуточных продавцов и оказать им необходимую поддержку. Стратегии «пуш», как правило, сопровождаются селективной дистрибуцией. Широкая и обширная дистрибуция является характерной для стратегий «пул». Реклама и продвижение товара, как правило, доминируют в коммуникационном бюджете стратегии «пул», в то время как личные продажи являются основным рекламным параметром в стратегии «пуш». В стратегии «пуш» промежуточный продавец может принять на себя некоторые функции по адаптации продукта к индивидуальным нуждам потребителя. В стратегии «пул» продукт, как правило, продается «с полки» без каких-либо модификаций. Для промышленных рынков более характерна стратегия «пуш», в то время как потребительские рынки являются полем для конкуренции стратегий «пул».
Концепция стратегий «пуш» и «пул» проводит аналитическую границу между активной и пассивной ролью промежуточного продавца в обслуживании производителя и конечного потребителя. Она помогает понять варьирующуюся роль промежуточного продавца в маркетинговой стратегии, а также разницу между промышленным и потребительским рынками.
Классические маркетинговые теории выделяют десять различных функций, которые промежуточный продавец исполняет в рамках канала сбыта: покупка, продажа, подбор, финансирование, хранение, разбивка, оценка, транспортировка, информирование на рынке и принятие рисков. Это определение маркетинговых функций отражает раннее развитие маркетинговой теории, начиная со сферы сельскохозяйственной экономики. Оно в основном сосредотачивается на аграрно-сырьевых товарах, однако перечень функций, за небольшими исключениями, подходит для маркетинга любого продукта. Мы можем коротко остановиться на каждой из этих функций, чтобы дать более полные определения:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.